王佑

上周六，英格蘭的懷特島晴空萬(wàn)里。1700艘游艇在此云集，著名職業(yè)賽艇選手們和熱愛海上運(yùn)動(dòng)的富豪們也絡(luò)繹不絕。碧海藍(lán)天之下，有攝影記者突然在鏡頭中捕捉到了一個(gè)有意思的目標(biāo)：英國(guó)石油公司(BP)首席執(zhí)行官托尼·海沃德(Tony Hayward)，他竟然沒有在美國(guó)處理漏油災(zāi)情，而是愜意地坐在一艘游艇里。

事后的信息確認(rèn)，托尼·海沃德與人共同擁有的、長(zhǎng)約15.85米的游艇“鮑勃”也確實(shí)加入了比賽陣營(yíng)，并以第四名的成績(jī)行駛完全程。

盡管BP公司已在上周對(duì)外明確，美國(guó)墨西哥灣漏油事件不再由托尼·海沃德本人親自處理，全權(quán)下放到了其他高管。但托尼·海沃德在島上休憩的照片一經(jīng)公開，還是遭到了美國(guó)當(dāng)?shù)貪O民和政客的猛烈攻擊。

在輿論風(fēng)暴中心的公司，如何能夠避免因領(lǐng)導(dǎo)者的不當(dāng)行為而引發(fā)的危機(jī)?

領(lǐng)導(dǎo)者的行為要與環(huán)境相適應(yīng)

某NGO組織成員查理·克羅尼克在看到托尼·海沃德的照片時(shí)評(píng)價(jià)道，墨西哥灣沿岸居民都在為生計(jì)發(fā)愁，托尼·海沃德的卻向他們的傷口撒鹽”

克羅尼克所說(shuō)的，就與“公眾情緒”有關(guān)。這也是托尼·海沃德沒有意識(shí)到的一大問(wèn)題。

實(shí)際上，危機(jī)發(fā)生后，如果能夠妥善地安撫公眾情緒，那么企業(yè)可能也就容易實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)定公關(guān)程序，避免失控。

BP之前確實(shí)做了一系列應(yīng)有的、能安撫民眾情緒的工作：BP總部每天都滾動(dòng)播出救災(zāi)的實(shí)時(shí)進(jìn)展，即便受眾身處地球的另一端，也能夠獲知今天BP堵了多少桶油，打了幾口斜井。而且，BP也已不定期地向漁民、受災(zāi)相關(guān)方發(fā)放了錢款，緩解燃眉之急。

在緊急關(guān)頭，公眾情緒的疏導(dǎo)也至關(guān)重要。最為重要的是，整個(gè)企業(yè)應(yīng)該為此進(jìn)行細(xì)致周到的考慮，力圖在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能夠體現(xiàn)出對(duì)公眾情緒的重視和疏導(dǎo)。企業(yè)決策者更是其中的重要角色，其行動(dòng)應(yīng)該充滿各種“約束”，謹(jǐn)慎面對(duì)任何公開出鏡的機(jī)會(huì)。

托尼·海沃德出海受譴責(zé)的一個(gè)重要原因就是，他選錯(cuò)了休假的位置。

這次事件被環(huán)保組織地球之友的成員休·沃爾丁看作是“BP的一次公共關(guān)系災(zāi)難”，他還說(shuō)，“這次的地點(diǎn)令人憤怒”

確實(shí)，BP每天不斷往外滲的原油，可能導(dǎo)致美國(guó)路易斯安那、密西西比、亞拉巴馬、佛羅里達(dá)等居民的生存出現(xiàn)問(wèn)題，大量動(dòng)植物的棲身之地也被嚴(yán)重破壞。但托尼·海沃德卻在7000多公里之外悠然自得地享受著公共資源，并給自己的身心帶來(lái)了愉悅，讓人氣不打一處來(lái)。

中南大學(xué)政治學(xué)與行政管理學(xué)院教授彭忠益指出，托尼·海沃德應(yīng)該明白，“領(lǐng)導(dǎo)的行為要與環(huán)境相互適應(yīng)”

危機(jī)公關(guān)專家王生升也告訴記者：“以前，我們?cè)u(píng)價(jià)一家企業(yè)的公眾形象，是它多重貢獻(xiàn)的疊加。而現(xiàn)在，企業(yè)除了貢獻(xiàn)，媒體的評(píng)價(jià)也很重要。媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，就在于這個(gè)企業(yè)、企業(yè)家在做哪些事情，這些事情是否符合情理，與企業(yè)文化、社會(huì)導(dǎo)向是否一致。

比如，在崇尚節(jié)能、環(huán)保、低碳的時(shí)代之中生存，很多決策者也極其注意自己的一言一行，以便與時(shí)下主題相襯。

個(gè)人形象亟須管理

BP新聞發(fā)言人辯稱，上周六是托尼·海沃德自4月20日漏油事故發(fā)生后的第一個(gè)休息日，即便休息，也不妨礙CEO掌握公司的一舉一動(dòng)。

但托尼·海沃德畢竟身處一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，不僅僅是媒體，整個(gè)社會(huì)都成為放大鏡，他的蹤跡時(shí)刻都會(huì)被逮個(gè)正著。

這就要求在一個(gè)透明化的時(shí)代，企業(yè)家不單單要管理企業(yè)形象，也必須把自身形象建設(shè)納入到企業(yè)形象之中。

在這里，個(gè)人形象不是只流于表面的衣著、談吐，更在于企業(yè)家是如何為人處事的，他的人生觀、價(jià)值觀是怎樣的。

這是因?yàn)椋髽I(yè)家的形象與企業(yè)形象是統(tǒng)一或者互動(dòng)的，若能在公眾面前有一個(gè)良好的企業(yè)家形象，不僅能構(gòu)筑一個(gè)完整的企業(yè)文化，也有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但如果企業(yè)家的行為違背了公眾意愿，將會(huì)讓公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥心理，從而導(dǎo)致企業(yè)形象大打折扣，從而影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

彭忠益告訴記者，領(lǐng)導(dǎo)行為有別于一般員工，個(gè)人舉動(dòng)往往讓人聯(lián)想到這家企業(yè)的行為方式。

王生升也認(rèn)為：“CEO的形象代表公司解決問(wèn)題的高端考慮。當(dāng)新聞發(fā)言人本身不夠有說(shuō)服力時(shí)，那么企業(yè)負(fù)責(zé)人就要承擔(dān)起新聞發(fā)言人的工作。人們不單要看你說(shuō)了什么，還要看你是怎么做的。特別是在非公開場(chǎng)合中，一個(gè)企業(yè)家到底說(shuō)什么、做什么，相當(dāng)關(guān)鍵。

就好比這次托尼·海沃德的休假，人們很容易做以下的猜測(cè)，“整個(gè)BP對(duì)于漏油事故的態(tài)度可能是漫不經(jīng)心、帶有游戲心態(tài)的。

王生升表示，托尼·海沃德如果再不注意自身的行為舉止，就會(huì)讓BP前期工作進(jìn)入到“前功盡棄”的被動(dòng)局勢(shì)之下。

而托尼·海沃德“假期出海”的另一大深層次原因，很有可能是他對(duì)BP事件尚未引起足夠的重視所致。從托尼·海沃德的現(xiàn)有表現(xiàn)上看，他對(duì)此事的反省似乎的確不夠深刻。

雖然他也曾多次表示對(duì)漏油事件給民眾及環(huán)境帶來(lái)?yè)p害深感遺憾，但在美國(guó)眾議院的“過(guò)堂”審訊中，他卻“避重就輕”，以多個(gè)“不知情”抵擋住了來(lái)自各議員連珠炮式的發(fā)問(wèn)。這與當(dāng)初豐田章男在“豐田召回門”時(shí)面對(duì)美國(guó)媒體痛哭請(qǐng)罪的做法完全相反。

托尼·海沃德在眾議院上理直氣壯地說(shuō)，“我既不是鉆井工程師，也不是水泥工程師，同樣不是海洋科學(xué)家”、“我沒有參與鉆井設(shè)計(jì)的決策，對(duì)設(shè)計(jì)中存在的風(fēng)險(xiǎn)不知情”、“我是4月初才知道有這么一口井的”

無(wú)論如何，托尼·海沃德應(yīng)該盡快地回到工作崗位上。盡管他已經(jīng)不負(fù)責(zé)漏油事故的具體方案，但他也應(yīng)該騰出時(shí)間仔細(xì)想想，到底BP應(yīng)做點(diǎn)什么，可以盡快堵住不斷溢出的原油，還墨西哥灣一片湛藍(lán)。