蘋(píng)果“差價(jià)門(mén)”的邏輯辨認(rèn)——

-事件回放

直營(yíng)店經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)別對(duì)待

蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商虧損上億元

3月3日，蘋(píng)果宣布第一代iPad降價(jià)1100元；3月4日，兩周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一代iPad的消費(fèi)者可以返還差價(jià)的消息傳開(kāi)。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者由此第一次知道了蘋(píng)果還有價(jià)格保護(hù)策略：如果自你收到貨物之日起14個(gè)日歷日內(nèi)，蘋(píng)果降低你購(gòu)買(mǎi)的任何產(chǎn)品(促銷(xiāo)/特定/折扣/翻修產(chǎn)品除外)的價(jià)格，可以要求退還或貸記對(duì)你收取的價(jià)格與目前銷(xiāo)售價(jià)格之間的差額。但這引發(fā)了另外一個(gè)矛盾：蘋(píng)果在華的價(jià)格保護(hù)僅限于蘋(píng)果網(wǎng)店和四大實(shí)體店，其他經(jīng)銷(xiāo)商被排除在外。

這種差別對(duì)待令消費(fèi)者不滿(mǎn)。記者在3·15電子產(chǎn)品投訴網(wǎng)站看到，過(guò)去的一周，關(guān)于蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕返還差價(jià)的投訴驟增，截至3月13日零點(diǎn)，有近三百條投訴。

此舉更令經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天。有業(yè)內(nèi)人士爆料稱(chēng)，截至3月10日，蘋(píng)果在華的渠道商因iPad一代無(wú)預(yù)警降價(jià)及官方返差價(jià)造成的經(jīng)濟(jì)損失已達(dá)上億元人民幣。渠道內(nèi)甚至流傳著一個(gè)悲慘的傳說(shuō)，某家擁有十幾家中型店面的經(jīng)銷(xiāo)商損失超過(guò)一千萬(wàn)。一批大型賣(mài)場(chǎng)自掏腰包加入補(bǔ)差價(jià)的行列，據(jù)京東商城劉強(qiáng)東透露，他們?yōu)榇烁冻隽?00萬(wàn)元人民幣。

而有外地經(jīng)銷(xiāo)商透露，上周蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商收到一封來(lái)自蘋(píng)果的郵件，提及的價(jià)格保護(hù)政策令商家頗為不爽：任何價(jià)格保護(hù)的提供與否，完全由蘋(píng)果自行決定。

蘋(píng)果iPad二代濃妝重彩地登場(chǎng)了，不過(guò)盛宴不屬于中國(guó)的“果粉”們。尤其是一代iPad降價(jià)引發(fā)的“差價(jià)門(mén)”還沒(méi)有平息。面對(duì)雙重標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)歧視等指責(zé)，面對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商自掏腰包返還差價(jià)的做法，蘋(píng)果公司選擇沉默。

習(xí)慣制定游戲規(guī)則的蘋(píng)果，似乎有些傲慢地得罪著龐大的中國(guó)渠道商。蘋(píng)果想做什么？這種做法是否合情合理合法？中國(guó)消費(fèi)者第一次見(jiàn)識(shí)了“價(jià)格保護(hù)”，帶給業(yè)界的還有怎樣的啟發(fā)？

涉嫌服務(wù)歧視，蘋(píng)果會(huì)被追責(zé)嗎？“最終的板子可能打不到蘋(píng)果身上，因?yàn)橄M(fèi)者只能投訴經(jīng)銷(xiāo)商”

中消協(xié)首席律師邱寶昌指出，無(wú)論消費(fèi)者從哪種渠道購(gòu)買(mǎi)iPad，都是蘋(píng)果公司的用戶(hù)，應(yīng)該享受同等的權(quán)益。不能有選擇性地對(duì)待，相關(guān)的價(jià)格保護(hù)條款應(yīng)適用于所有用戶(hù)，否則對(duì)用戶(hù)不公平，也必將傷害用戶(hù)的信任與忠誠(chéng)度。不過(guò)他同時(shí)指出，要在法律層面上認(rèn)定蘋(píng)果公司違反法律法規(guī)有一定的難度。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的買(mǎi)賣(mài)合同，從法律的角度來(lái)看，跟蘋(píng)果公司沒(méi)有關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易認(rèn)為，盡管有很多投訴，但是最終的板子可能打不到蘋(píng)果身上，因?yàn)橄M(fèi)者只能投訴經(jīng)銷(xiāo)商。

業(yè)界專(zhuān)家陳永東也表示，只要是蘋(píng)果產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，蘋(píng)果公司就應(yīng)該公平對(duì)待，否則將涉嫌服務(wù)歧視。只要是在正規(guī)的渠道購(gòu)買(mǎi)且有相應(yīng)的發(fā)票，就構(gòu)成了起碼的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，要補(bǔ)償就應(yīng)該一視同仁，否則就是服務(wù)歧視。

而中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)武高漢指出，關(guān)鍵是蘋(píng)果公司的承諾里有沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行限制和區(qū)分，如果沒(méi)有就應(yīng)該對(duì)所有消費(fèi)者一視同仁。

不惜得罪渠道，蘋(píng)果有“陰謀”？“教育中國(guó)消費(fèi)者，蘋(píng)果直營(yíng)店與普通經(jīng)銷(xiāo)渠道有什么區(qū)別”

“蘋(píng)果公司在制造矛盾，以最小的成本推廣網(wǎng)絡(luò)商店和直營(yíng)店。”李易鮮明地指出，蘋(píng)果事先應(yīng)該做過(guò)充分的評(píng)估，其目的之一是：教育中國(guó)的消費(fèi)者，蘋(píng)果直營(yíng)店與普通的經(jīng)銷(xiāo)渠道有什么區(qū)別，從而樹(shù)立自己直營(yíng)銷(xiāo)售體系的口碑和權(quán)威。同時(shí)，這也是一種炒作手法，促銷(xiāo)iPad甚至二代產(chǎn)品?！白钇鸫a，給很多非"果粉"造成了一種感覺(jué)，"iPad很熱"?！痹谒磥?lái)，蘋(píng)果并不在乎經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)與消費(fèi)者的抱怨，矛盾激化的結(jié)果將直接提升蘋(píng)果線(xiàn)上線(xiàn)下直營(yíng)店的美譽(yù)度，蘋(píng)果最終的目的是在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)八成以上的銷(xiāo)售來(lái)自其線(xiàn)上線(xiàn)下的直營(yíng)店。

近些年，渠道慣壞了本就驕傲的蘋(píng)果，唯蘋(píng)果馬首是瞻，但“差價(jià)門(mén)”之后，渠道商們恐怕也會(huì)重新思考與蘋(píng)果的合作。“這種危機(jī)如果換了其他任何一家廠(chǎng)商，后果都是嚴(yán)重的，但蘋(píng)果不在乎，最根本的是他的品牌硬，他要自己玩這個(gè)游戲?！钡闲磐ǜ呒?jí)副總裁齊峰表示，之前蘋(píng)果只對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品提供2周的價(jià)保，突然降價(jià)以及兩周差價(jià)補(bǔ)償，讓渠道商很難受，“破壞了利益鏈的公平性”。一朝被蛇咬，面對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的高額利誘時(shí)，有些經(jīng)銷(xiāo)商萌生出退意。

有爭(zhēng)議仍是榜樣，價(jià)格保護(hù)能推廣嗎？

“普遍的價(jià)格保護(hù)策略實(shí)際上很難執(zhí)行，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的渠道體系太龐雜。

李易指出，在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，蘋(píng)果的14天價(jià)保不會(huì)引起波瀾，因?yàn)檫@些地區(qū)的民用消費(fèi)品基本上享受14天無(wú)條件退貨政策。但在中國(guó)，消費(fèi)者第一次見(jiàn)識(shí)到了什么是價(jià)格保護(hù)政策。迫于市場(chǎng)和輿論的壓力，國(guó)美、蘇寧、京東、迪信通都同步啟動(dòng)了差價(jià)補(bǔ)償政策，算是開(kāi)了先河。李易認(rèn)為這種做法值得提倡和鼓勵(lì)，也是榜樣，只是目前在國(guó)內(nèi)還不具備推廣的土壤，“要慢慢來(lái)，畢竟這要依賴(lài)整個(gè)社會(huì)的道德誠(chéng)信體系的進(jìn)一步完善。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，目前我國(guó)的電子類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有價(jià)格保護(hù)的相關(guān)政策，定價(jià)是由市場(chǎng)和企業(yè)主導(dǎo)。在他看來(lái)，因?yàn)橹鹘鞘翘亓ⅹ?dú)行的蘋(píng)果公司，只是個(gè)案，不具備普遍適用性。畢竟蘋(píng)果提倡的價(jià)保政策建立在其強(qiáng)大的品牌、質(zhì)量、實(shí)力等基礎(chǔ)上，甚至超越了一般商品的屬性，不是一般企業(yè)所能望其項(xiàng)背的。

在齊峰看來(lái)，普遍的價(jià)格保護(hù)策略在實(shí)際上很難執(zhí)行，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的渠道體系龐雜，尤其是在流通過(guò)程中要消耗一定的時(shí)間，最基礎(chǔ)的價(jià)保時(shí)間難確定。