王秋鳳

錦湖輪胎違規(guī)使用大量“返煉膠”被曝光后，這家排名全球前十的韓國輪胎生產(chǎn)商陷入了進入中國市場以來最大的品牌危機。目前，業(yè)界對錦湖輪胎問題的揭示還遠未結(jié)束，錦湖及其配套整車廠商對此事件的責(zé)任承擔(dān)也才剛剛起步。

如何看待相關(guān)企業(yè)的“善后”？錦湖輪胎的配套整車廠商又應(yīng)承擔(dān)起怎樣的社會責(zé)任？《第一財經(jīng)日報》上周聯(lián)合蓋世汽車網(wǎng)針對此話題展開的最新一期業(yè)界調(diào)查(調(diào)查時間為3月21日至27日，參與投票人數(shù)3277位)結(jié)果顯示，除道歉之外，消費者認為企業(yè)更應(yīng)拿出實際行動。高達54%的被調(diào)查者認為配套整車廠回應(yīng)是在為推脫責(zé)任尋找借口。有32%的被調(diào)查者贊成應(yīng)塑造“讓不對消費者負責(zé)任的企業(yè)破產(chǎn)”的商業(yè)環(huán)境，同時對錦湖輪胎進行“重罰”也得到了20%的被調(diào)查者響應(yīng)。

配套車企反應(yīng)不甚理想

在錦湖輪胎遭遇危機風(fēng)暴之后，包括上海通用、一汽-大眾等在內(nèi)的多家與錦湖有合作的整車廠紛紛辟謠各自所采用的錦湖輪胎并非出自其天津工廠，另幾家整車廠則表示需等待相關(guān)質(zhì)檢報告再作進一步處理。

在“您如何看待配套錦湖輪胎的車企所做出的回應(yīng)”的問題的投票中，高達54%的人士認為配套整車廠所做出的回應(yīng)是在為其自身推脫責(zé)任尋找借口。有18%的人士表示質(zhì)疑上述整車廠“未必沒有使用(錦湖)天津工廠的輪胎”。22%的人士堅定認為錦湖中國各工廠不可能執(zhí)行不同標準，意味著即使不是使用天津工廠的輪胎，其他工廠生產(chǎn)的輪胎可能一樣存在質(zhì)量風(fēng)險。僅有6%的人士相信錦湖天津工廠和其他工廠的執(zhí)行標準確有差異。

如何善后才算真正對消費者負責(zé)

由輪胎質(zhì)量問題引發(fā)的汽車消費投訴案件呈現(xiàn)遞增趨勢。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的《2010年年度中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報告》，合資品牌去年的產(chǎn)品質(zhì)量投訴中涉及輪胎的投訴比例占近八成，高達75.93%。同時，因為輪胎質(zhì)量問題引發(fā)的交通事故頻發(fā)，輪胎生產(chǎn)企業(yè)亟待加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，履行企業(yè)最基本的社會責(zé)任。

在“如何善后錦湖事件以履行真正的企業(yè)社會責(zé)任”的調(diào)查問題中， 32%的人士贊成應(yīng)塑造“讓不對消費者負責(zé)任的企業(yè)破產(chǎn)”的商業(yè)環(huán)境，業(yè)界認為對踐踏消費者合法權(quán)益的企業(yè)過低的懲罰標準致使部分企業(yè)肆意違規(guī)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的行為得以滋長。同時對錦湖輪胎進行巨額罰款這一措施也得到了20%的人士響應(yīng)，“重罰”善后或許是業(yè)界對錦湖事件最樂意看到的處理結(jié)果，這將對重塑整個輪胎行業(yè)的規(guī)范生產(chǎn)起著積極的影響。

另28%的人士認為，盡管目前沒有明確針對輪胎 “三包”的政策規(guī)定，且輪胎的質(zhì)保和整車分開，但配套整車廠作為上游主體理應(yīng)調(diào)查和召回錦湖輪胎，有關(guān)損失再由其與錦湖輪胎進行溝通，這樣能更加有效地保護消費者權(quán)益并維護企業(yè)和品牌的良好社會形象。還有20%的人士表示對于因錦湖輪胎質(zhì)量問題引發(fā)嚴重交通事故的消費者，錦湖需承擔(dān)賠償責(zé)任。

危機公關(guān)第一步未起作用

在事件發(fā)生后，錦湖輪胎的第一反應(yīng)是對“3·15晚會”上公開的暗訪視頻進行質(zhì)疑，并對調(diào)查結(jié)果進行反駁，認為媒體判定其違規(guī)操作“并不準確”，使用返煉膠生產(chǎn)新輪胎是常見做法等。然而，面對媒體的再次調(diào)查和曝光，以及巨大的輿論壓力，錦湖的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮公開致歉，承認天津工廠存在不按公司內(nèi)部標準進行生產(chǎn)的事實，并承諾召回所有違規(guī)產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查，業(yè)界對錦湖輪胎的首次回應(yīng)中提出的異議出現(xiàn)了“集體性”的不認可。投票結(jié)果中認為錦湖“完全沒有問題”以及該事件是由“少數(shù)工人操作失誤而不是公司級問題”的人士為零。參與調(diào)查的44%的業(yè)內(nèi)人士認為，錦湖表面一套標準而背后卻執(zhí)行另一套標準，這是嚴重挑戰(zhàn)產(chǎn)品質(zhì)保底線的行為。

事實上，國家對輪胎生產(chǎn)的工藝流程及產(chǎn)品質(zhì)量檢驗制定了嚴格的執(zhí)行標準，但多數(shù)企業(yè)為了利潤的最大化并未嚴格執(zhí)行國家標準，而是各自私訂作業(yè)標準，只要所生產(chǎn)產(chǎn)品最終能達到相關(guān)安全標準基本就能推向市場。再加上輪胎生產(chǎn)原料的配比對企業(yè)而言屬于商業(yè)機密，生產(chǎn)過程中很難得到有效監(jiān)管，這也在一定程度上強化了輪胎企業(yè)各自為政的“潛規(guī)則”錦錦湖輪胎正是采用“兩套標準”實行生產(chǎn)并嚴重超量摻用返煉膠而被曝光。

投票結(jié)果還顯示，在媒體的充分取證調(diào)查下，錦湖輪胎提出的異議被31%的人士視作是其為減少損失而進行的狡辯。此外，另有25%的人士表示這是錦湖危機公關(guān)采取的第一招，在突發(fā)事件對企業(yè)聲譽產(chǎn)生嚴重破壞的時候，首先擺出姿態(tài)不承認相關(guān)指控，爭取時間以尋求其他更有效的公關(guān)手段。不過，在因產(chǎn)品質(zhì)量缺陷導(dǎo)致消費者生命財產(chǎn)蒙受巨大損失的惡性事故被媒體充分挖掘報道后，錦湖輪胎提第一招，危機公關(guān)手段并未發(fā)揮出明顯效用，反而將自身推向輿論的風(fēng)口浪尖。