趙陳婷 蔣佩芳 吳文坤 趙春燕

“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)。”在昨日(8月15日)上午10點(diǎn)京東商城總部會(huì)議室召開的新聞發(fā)布會(huì)上，京東商城CEO劉強(qiáng)東一落座就直奔主題。1個(gè)小時(shí)之前，京東商蘇寧早國(guó)美在大家電的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開打。劉強(qiáng)東還表示，京東商城原計(jì)劃是今年第四季度借著幾大節(jié)日開打價(jià)格戰(zhàn)，“只不過一不小心提前了”

大戰(zhàn)第一天價(jià)格沒降多少，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測(cè)全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購(gòu)大家電商品11.7萬余件，其中有5000多件商品價(jià)格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東商城在某些商品中玩起了“先提價(jià)再降價(jià)”的游戲，價(jià)格戰(zhàn)看起來更像是忽悠。

不過，昨日三方電商負(fù)責(zé)人均表示“血拼”還將繼續(xù)，第一天的價(jià)格大戰(zhàn)只是“熱身”

·為何開戰(zhàn)

上市落“空”價(jià)格戰(zhàn)背后現(xiàn)資本魅影

這場(chǎng)喧嘩的電商價(jià)格戰(zhàn)，絕不僅僅是價(jià)格之爭(zhēng)這么簡(jiǎn)單。京東商城和蘇寧易購(gòu)身后，閃現(xiàn)著資本的魅影。

劉強(qiáng)東特地在微博上發(fā)了這樣一段話，強(qiáng)調(diào)投資方對(duì)這次價(jià)格戰(zhàn)的支持。“剛剛和各位股東開完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

事實(shí)上，今年上半年，京東商城對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不熱衷。當(dāng)時(shí)，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時(shí)，曾公開表示低價(jià)不再是京東的核心。不過，近日京東方面突然宣布3年追求不盈利，以強(qiáng)勢(shì)之態(tài)回歸價(jià)格戰(zhàn)?！熬〇|這次對(duì)蘇寧的狙擊，正是眾電商企業(yè)在6月18日圍攻京東事件的翻版。”對(duì)于劉強(qiáng)東選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)打價(jià)格戰(zhàn)，電子商務(wù)研究員魯振旺說。

劉強(qiáng)東告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束沒有時(shí)間表，不只是資金的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是全方位的戰(zhàn)爭(zhēng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年京東成績(jī)驚人，融資近百億元，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模309億元，增長(zhǎng)率達(dá)203%。

但有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：京東2011年虧損超10億元，人員成本支出30億元，物流建設(shè)投入20億元，按照京東2011年5%的毛利，銷售規(guī)模至少要在1000億元以上才能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而按之前披露的2011年309億元的銷售規(guī)模京東還相距甚遠(yuǎn)。這使得業(yè)內(nèi)對(duì)其資金狀況的猜測(cè)更加積極。

魯振旺認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)背后就是企業(yè)對(duì)資本的需求。之前，6月18日那場(chǎng)各電商對(duì)京東的圍攻，就是擔(dān)心京東融到資成功上市。如今，京東面臨資金緊張，賬面資金很可能撐不到年底，融資是活下去的唯一途徑。

艾瑞網(wǎng)分析師丁佳琪告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年第二季度價(jià)格戰(zhàn)打得特別厲害，各家企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的態(tài)度非常明顯，通過推送各種消息讓消費(fèi)者參與促銷，激發(fā)了購(gòu)物需求，從而使得第二季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)第二季度規(guī)模超過2600億元，環(huán)比增長(zhǎng)17.6%。蘇寧易購(gòu)正是憑借高頻率的價(jià)格戰(zhàn)成功在第二季度以9.4%的市場(chǎng)份額超過占據(jù)市場(chǎng)6.7%的亞馬遜中國(guó)成為亞軍，排在占據(jù)50.2%市場(chǎng)份額的京東商城后面。

而2012年，融資大環(huán)境不利，也給京東的繼續(xù)融資帶來陰影。

據(jù)艾瑞網(wǎng)分析師由天宇提供的數(shù)據(jù)，今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)投融資仍處于低位。去年二季度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資將近200億元，今年只有30個(gè)億元，同比下降達(dá)83.0%。與此同時(shí)，京東資金即將斷鏈的傳言在2012年被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

對(duì)此，魯振旺強(qiáng)調(diào)，想再融資，京東必須有成績(jī)，通過價(jià)格戰(zhàn)做出規(guī)模，做出高增長(zhǎng)才能更好地給投行講故事。

日前，有外媒爆料，迫于資本市場(chǎng)環(huán)境壓力，今年推遲赴美國(guó)IPO的京東商城已委托美銀美林、摩根大通等投行尋找新投資者，若成功，將是京東第4輪、亦是上市前最后一輪私募。

不過，劉強(qiáng)東對(duì)此予以否認(rèn)，稱京東沒有和私募談融資，目前京東手里有87億元現(xiàn)金。

京東虧“空”主動(dòng)挑釁是演戲給投資者看？

有業(yè)界認(rèn)為京東主動(dòng)挑釁或源自其越來越強(qiáng)烈的危機(jī)感。

2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長(zhǎng)期瘋狂“燒錢”的劉強(qiáng)東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動(dòng)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢(shì)。

但劉強(qiáng)東對(duì)此予以否認(rèn)，“第二輪投資人進(jìn)來時(shí)，我就對(duì)他們說，遲早和蘇寧有一戰(zhàn)?！眲?qiáng)東似乎想說明，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并非心血來潮。洪仕斌認(rèn)為，最根本的動(dòng)力在于京東商城對(duì)于家電行業(yè)渠道話語權(quán)的窺視。

京東代表的是網(wǎng)絡(luò)渠道，而國(guó)美、蘇寧代表的是傳統(tǒng)連鎖渠道。新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原認(rèn)為，為了爭(zhēng)奪對(duì)上游廠家的議價(jià)權(quán)和下游終端消費(fèi)者必然會(huì)有這一戰(zhàn)，“就像1999年國(guó)美天津大戰(zhàn)百貨商場(chǎng)一樣，很可能是網(wǎng)絡(luò)渠道奠基之戰(zhàn)。

“先規(guī)模后利潤(rùn)，這也是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)特色?！敝袊?guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，京東要想邁過千億元銷售大關(guān)，大家電是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最具戰(zhàn)略意義的大品類，待渠道話語權(quán)的優(yōu)勢(shì)確立后，就可以向上游廠商要回報(bào)。劉強(qiáng)東并不避諱自己在銷售額起來過程中對(duì)渠道話語權(quán)的追求，他將京東商城定位于為家電廠商實(shí)現(xiàn)渠道多元化“助力”

他給出的邏輯是，供貨商長(zhǎng)期受到國(guó)美、蘇寧實(shí)體店的 “渠道霸權(quán)”，比如每年實(shí)體店都會(huì)有裝修，而店面裝修費(fèi)用都是供貨商出。另外還有供貨商的展品及損耗，對(duì)供貨商來說都是每年無法回避的成本。

“沒有供貨商希望國(guó)美和蘇寧把京東弄死，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)中間平衡的力量。”劉強(qiáng)東表示，現(xiàn)在沒有任何供貨商敢從國(guó)美、蘇寧撤出，而如果京東銷售規(guī)模達(dá)到1000億元，這就是有可能實(shí)現(xiàn)的事情了，“我們大了，家電商實(shí)際上更有話語權(quán)。

不過，韓德鵬對(duì)此并不認(rèn)同，他分析認(rèn)為，京東商城當(dāng)前還處于一個(gè)生存困難的時(shí)期，此舉背后的目的還是為了上市。

有業(yè)界也認(rèn)為京東主動(dòng)挑釁或許源自其越來越強(qiáng)烈的危機(jī)感。數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長(zhǎng)期瘋狂“燒錢”的劉強(qiáng)東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動(dòng)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢(shì)。