對外宣傳低價的生意噱頭固然會帶來一時的生意，但過頭的噱頭會破壞誠信，還涉及法律風(fēng)險。

本次電商價格戰(zhàn)涉及兩大法律風(fēng)險：一、企業(yè)的宣傳中含有虛假的內(nèi)容，有欺騙和誤導(dǎo)消費者之嫌；二、涉嫌以低于成本的價格銷售商品，破壞市場競爭秩序。而且根據(jù)這些電商網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容，幾乎是兩者必居其一。

比如下面這兩條針鋒相對的微博：

京東負(fù)責(zé)人：“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”

蘇寧負(fù)責(zé)人：“任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。

如果大家都遵守自己的承諾，理論上雙方的價格應(yīng)該此起彼伏地不斷調(diào)整，最終調(diào)整為零，此時就會觸發(fā)《反不正當(dāng)競爭法》中有關(guān)“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”的規(guī)定。而反之，就涉及有關(guān)虛假宣傳的禁止性法律規(guī)定。

根據(jù)多家的第三方網(wǎng)站的比價結(jié)果，促銷當(dāng)天沒有任何一家網(wǎng)站所有產(chǎn)品價格絕對低于另一家網(wǎng)站，各家網(wǎng)站各款產(chǎn)品價格互有高低，另有部分產(chǎn)品價格相同。此外，不少網(wǎng)友抱怨某些網(wǎng)站連夜提價，價格比促銷前還高的情況。

很多人也許會認(rèn)為，做生意不是寫論文，噱頭必不可少，即便有些忽悠的內(nèi)容也是正常的。但市場經(jīng)濟中的自由競爭應(yīng)該遵循誠信的原則，如果不誠信的市場主體不受到遏制，是對其競爭對手的不公平。根據(jù)劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，如果這種情況持續(xù)，將導(dǎo)致不公平競爭的市場環(huán)境，恪守誠信的市場主體被淘汰出局。

而誤信促銷內(nèi)容而購買網(wǎng)上商品的消費者也是受害者，甚至有可能導(dǎo)致部分感覺受騙的消費者喪失對網(wǎng)上購物的信任感。

應(yīng)該說，本次微博電子商務(wù)促銷大戰(zhàn)反映了中國真實的市場競爭環(huán)境：慘烈但不規(guī)范。

□游云庭(上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師)