蘇培科(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共政策研究所首席研究員)

“8.15”電商大戰(zhàn)讓我們徹底看清了家電行業(yè)的寡頭競爭。不過寡頭們有時(shí)也很被動(dòng)，只要一家降價(jià)其他人就得跟著降價(jià)，以抵消“降價(jià)洼地”效應(yīng)。而且在這次電商價(jià)格大戰(zhàn)中，他們都想成為價(jià)格的制定者，而不是被動(dòng)的價(jià)格接受者，他們都想突破需求曲線，結(jié)果只能是你死我活的價(jià)格比拼。

長期而言，寡頭之間的惡性價(jià)格競爭對消費(fèi)者是一種危害。因此，反壟斷部門應(yīng)該及時(shí)介入，規(guī)避不正當(dāng)競爭，鼓勵(lì)合法競爭，對消自殺式”的惡意競爭和不正當(dāng)競爭行為要給予處罰。否則，中國的大型商業(yè)巨頭很可能會(huì)出現(xiàn)轟然倒下的局面，隨后其市場份額會(huì)被其他人迅速蠶食，外資也可能乘虛而入。如果有外資股東大量輸送資本來支持個(gè)別企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)的反壟斷部門就應(yīng)該提高警惕，應(yīng)該出手切斷外資來源。否則這場價(jià)格戰(zhàn)會(huì)變得更加迷離，未來格局會(huì)更加難以預(yù)料。

這次價(jià)格大戰(zhàn)不但燒到了線上線下的商家，還燒到了股市。劉強(qiáng)東對蘇寧、國美估值的“算計(jì)”和低估，讓投資者非常擔(dān)心，以國美為首的商業(yè)股出現(xiàn)了大跌，蘇寧電器立即發(fā)出了二股東回購的消息才讓股價(jià)扭轉(zhuǎn)跌勢，在8月15日迅速漲停。但如果蘇寧從股票市場和電商大戰(zhàn)中兩面出擊，則對資金量的考驗(yàn)會(huì)非常巨大。雖然前期已經(jīng)再融資，但投資者的資金經(jīng)不起“零毛利”的折騰，尤其京東自殺式襲擊直指蘇寧、國美的盈利空間，如果這塊利潤被價(jià)格戰(zhàn)擠掉，線下實(shí)體店的利潤何來？尤其是網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊等困擾，僅是營銷、管理和貨物配送的成本。這次電商大戰(zhàn)對傳統(tǒng)的店面銷售模式是顛覆性的打擊，因此股市里傳統(tǒng)銷售模式的商業(yè)股股價(jià)出現(xiàn)了敏感的調(diào)整，投資者的擔(dān)心變成了“以腳投票”。而劉強(qiáng)東對競爭對手的低估值已經(jīng)嚴(yán)重影響到了公眾投資者的利益，希望這種誤導(dǎo)投資者的事情以后別再發(fā)生。

看似一場普通的價(jià)格大戰(zhàn)，實(shí)則是一場現(xiàn)代消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的觀念之戰(zhàn)?，F(xiàn)在還不能說純粹的電子商務(wù)企業(yè)就一定能勝利，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售企業(yè)已經(jīng)在發(fā)展線上線下并行的模式，蘇寧等企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至電子商務(wù)，線下線上的銷售模式會(huì)讓消費(fèi)者覺得更有安全感，尤其是人們在購買“大家電”時(shí)不看實(shí)物很難下決心。所以，京東設(shè)法“打死”蘇寧等國美的線下實(shí)體店，長期來說對京東也不利，如果消費(fèi)者不去蘇寧、國美看品牌和型號，也不敢直接在京東購買。人們一旦失去感觀實(shí)物和實(shí)物比較的場所，電商的銷售也會(huì)受到影響。

當(dāng)務(wù)之急，反壟斷部門要高度關(guān)注這場價(jià)格戰(zhàn)，要維護(hù)市場秩序，要維系三足鼎立的競爭格局，只有這樣充分的競爭才不至于形成完全壟斷。同時(shí)，金融監(jiān)管部門也要高度關(guān)注這些企業(yè)的動(dòng)向，要防止他們像德隆那樣連環(huán)式高成本融資。對于這些只靠價(jià)格戰(zhàn)、缺乏技術(shù)含量的企業(yè)不能讓他們再通過資本市場來獲取炮彈，拿投資者的錢去“自殺式”冒險(xiǎn)和對賭，這是對投資者極其不負(fù)責(zé)任的，這是在拿公眾財(cái)產(chǎn)去冒險(xiǎn)，尤其在京東氣勢洶洶的叫囂下，蘇寧等已經(jīng)上市的公司應(yīng)該禁止其在股市再融資，而對于京東這種不穩(wěn)定的企業(yè)最好再觀察三五年，先別讓其上市，等電商大局初定之后再考慮這些企業(yè)在資本市場的去留。