今年8月，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加在富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。彭博社最新公布的“彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以466億美元的身價(jià)成為僅次于墨西哥電信大亨卡洛斯、比爾·蓋茨的全球富豪榜探花。

香港銅鑼灣勿地臣街1號(hào)，時(shí)代廣場(chǎng)313和418，ZARA一口氣在這里開(kāi)了兩家門(mén)店，玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

這就是ZARA，它只選最好的地段開(kāi)店，不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA選擇的是第五大道南京路。創(chuàng)店36年，ZARA一直堅(jiān)持“零廣告”策略。

每登陸一個(gè)新市場(chǎng)，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開(kāi)店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)?！斑@就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程?！盳ARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）把這種策略稱為“油污模式”

今年8月，這位其貌不揚(yáng)的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座?；仡櫧旮鞔蟀駟?，只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，榜上前三甲的位置一直由墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨以及“股神”沃倫·巴菲特壟斷。不過(guò)，這一格局如今已被奧特加扭轉(zhuǎn)。

《福布斯》今春公布的2012全球億萬(wàn)富豪榜上，奧特加以375億美元的凈資產(chǎn)名列第五，巴菲特以440億美元資產(chǎn)位列第三。而僅僅半年過(guò)后，奧特加便實(shí)現(xiàn)了超越。

彭博社最新公布的“彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以 466億美元的身價(jià)成為僅次于卡洛斯（742億美元）、蓋茨（630億美元）的富豪榜探花。

在他的率領(lǐng)下，Inditex集團(tuán)（ZARA 母公司）2011財(cái)年全球營(yíng)業(yè)收入為137.9億歐元，超過(guò)美國(guó)的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團(tuán)。

該集團(tuán)的股價(jià)也從2009 年 3 月的23．65歐元漲到今年8月8日的91．37歐元，漲幅達(dá)286%。與此同時(shí)，ZARA總部所在的西班牙卻是另一番光景：國(guó)內(nèi)失業(yè)率高達(dá)20%，政府財(cái)政吃緊，幾乎要靠借債度日。

學(xué)徒奧特加

ZARA 母公司 Inditex 集團(tuán)位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個(gè)人口僅有28萬(wàn)的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區(qū)，曾是個(gè)走私販、海盜和中世紀(jì)御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為“世界盡頭”，沿著海岸線開(kāi)車 10 分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關(guān)注，并不僅僅是因?yàn)樗谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候發(fā)生在西班牙這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的國(guó)家，還因?yàn)樗l(fā)生在加利西亞—這個(gè)西班牙西北部最不景氣的地區(qū)。

這是西班牙最貧窮的地區(qū)之一，經(jīng)濟(jì)條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方選舉的時(shí)候，?？梢钥吹揭粋€(gè)滑稽現(xiàn)象：該地區(qū)的政客會(huì)跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因?yàn)檫@些地方常常集中了大量當(dāng)?shù)剡x民，有些城市的海外選民甚至占到了當(dāng)?shù)剡x民總數(shù)的 30% 左右。

在西班牙，大部分成功企業(yè)家都有殷實(shí)的家境作后盾，規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個(gè)國(guó)度比比皆是，類似“教父”那樣美國(guó)夢(mèng)式的白手起家故事并不多見(jiàn)。

奧特加顯然是個(gè)特例。他既沒(méi)有設(shè)計(jì)天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來(lái)自小漁村的窮小子”

這樣的評(píng)價(jià)并不為過(guò)。1936年，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個(gè)月，奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人，一個(gè)月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。

八歲時(shí)，因父親工作調(diào)動(dòng)，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里，男人出海捕魚(yú)，女人操持家務(wù)，生活簡(jiǎn)單而悠閑。誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)偏僻的彈丸之地，后來(lái)成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。

1948 年的一個(gè)普通下午，母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)?；丶业穆飞弦?jīng)過(guò)一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺(tái)很高，矮小的奧特加根本看不見(jiàn)店主，只聽(tīng)見(jiàn)他對(duì)母親說(shuō)：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。

“我聽(tīng)得很清楚，當(dāng)時(shí)我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上。”童年的奧特加敏感而害羞，同時(shí)又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對(duì)待，比自己受辱更難受。

彼時(shí)，拉科魯尼亞已是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心，那里的居民有很多機(jī)會(huì)去掌握時(shí)裝從設(shè)計(jì)、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營(yíng)流程。

13歲的奧特加輟學(xué)了，他去了一家服裝店當(dāng)學(xué)徒。這是一家專門(mén)給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來(lái)，他開(kāi)始給裁縫當(dāng)助手，逐漸接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心領(lǐng)域。

在打工過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，這一過(guò)程蘊(yùn)涵著巨大的利潤(rùn)。他夢(mèng)想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開(kāi)始著眼于如何跳過(guò)中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

那時(shí)候，在城內(nèi)一間名為“Sarrin”的酒吧里，人們經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)一個(gè)年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

“我一定得搞出些名堂！”這個(gè)家伙成天嚷嚷。不用說(shuō)，他就是奧特加。

因?yàn)橛辛俗约簞?chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，奧特加非常好學(xué)，只要有機(jī)會(huì)，他就親自參與服裝的設(shè)計(jì)和制作，這為日后其在時(shí)裝界大展身手打下了基礎(chǔ)。

從睡袍加工廠到ZARA

幾年后，年紀(jì)稍大的奧特加來(lái)到 La Maja 高級(jí)服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛(ài)。

女孩的母親很富有。一天，她來(lái)到店里問(wèn)老板：“你的兒子呢？出來(lái)讓我見(jiàn)見(jiàn)。

當(dāng)她得知奧特加并不是老板兒子，只是一個(gè)普通的店員后，果斷命令女兒不準(zhǔn)再與奧特加來(lái)往。

“那時(shí)候的有錢人，個(gè)個(gè)都很在乎他們的錢財(cái)，其實(shí)也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等?！边@件小事對(duì)奧特加觸動(dòng)很大，“我不得不用毫不懈怠的工作來(lái)證明自己。

聰明機(jī)敏且努力上進(jìn)的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門(mén)經(jīng)理。幾年后，他娶了那位被擠下部門(mén)經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞—這是他的第一任妻子。

上世紀(jì)60年代初，老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費(fèi)者的青睞，可價(jià)格對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于昂貴，只有少數(shù)富有的客戶前來(lái)問(wèn)津。于是，他開(kāi)始用巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料，在簡(jiǎn)陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產(chǎn)類似的睡袍款式，價(jià)格卻降低了一半。

1963年，他創(chuàng)建了 ConfeccionesGoa 服裝廠 ，專門(mén)生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。這年他27歲。十年間，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此時(shí)奧特加缺少的，只是一個(gè)零售渠道。

但 ZARA 的最終誕生，卻有些歪打正著。

上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國(guó)企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時(shí)成立了 ZARA 品牌，自產(chǎn)自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開(kāi)了全球第一家 ZARA 門(mén)店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對(duì)面。ZARA 很快就因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和平易近人的價(jià)格獲得了歐洲青年消費(fèi)者的追捧。

“時(shí)尚跟風(fēng)者”

雖然 GAP 這個(gè)美國(guó)品牌早已在北美和英國(guó)用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧特加另辟蹊徑，將 ZARA 定義為西班牙平民時(shí)尚的開(kāi)創(chuàng)者。

當(dāng)時(shí)，英國(guó)宮和 Cortefiel 兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場(chǎng)，但它們都不具備年輕人需要的時(shí)尚觸覺(jué)。

與時(shí)裝界慣于采用的依靠時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣品牌不同，ZARA 總是先研究消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出滿足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過(guò)程中，ZARA 無(wú)疑走在了前面。

Inditex 集團(tuán)的一位發(fā)言人說(shuō)，ZARA 成功的秘密就是“在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需”。ZARA 聘請(qǐng)的 260 多名平民設(shè)計(jì)師時(shí)常穿梭于全球各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)尋找靈感，出入各種時(shí)尚場(chǎng)所，收集潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，隨后經(jīng)改版設(shè)計(jì)，快速將改頭換面的 ZARA 全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。

ZARA 的每一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時(shí)間就更短，大概只需兩周，遙遙領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司 8 個(gè)月甚至超過(guò)一年的時(shí)間?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》稱之為“ZARA 的 15 天神話”

ZARA 曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出 11000 款成衣，而在相同時(shí)間內(nèi)，歐洲的服裝零售巨無(wú)霸 H&M 和美國(guó)休閑連鎖商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奧特加因此被外界稱作“快時(shí)尚締造者”?！笆聦?shí)上，商店老板和賣東西的員工，思維方式絕對(duì)不同?！彼暮糜?、西班牙紐約商會(huì)前會(huì)長(zhǎng)安東尼奧·卡姆尼亞斯對(duì)他有著深刻觀察，“老板可以選擇他喜歡的東西賣；而售貨員沒(méi)有選擇的權(quán)利，他只有一個(gè)目的：賣掉商店里的東西。奧特加就是后者。

這家來(lái)自西班牙的快銷時(shí)裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開(kāi)始，1980 年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國(guó)。1989 年，奧特加已經(jīng)在西班牙全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò) 100 家 ZARA 門(mén)店。

與此同時(shí)，他也帶領(lǐng) ZARA 一步步走上了國(guó)際舞臺(tái)。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波爾圖開(kāi)設(shè)了第一家國(guó)外分店，1989 年在紐約的店鋪開(kāi)張。1990 年，ZARA 甚至攻入了全球時(shí)尚之都巴黎。

這是巴黎最昂貴的地段之一。巴黎歌劇院正對(duì)面，ZARA 和 Chanel、Dior 等高級(jí)時(shí)尚名店遙遙相對(duì)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，他格外忐忑不安。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，他望著等著進(jìn)店的顧客排到了馬路上，當(dāng)他走近店門(mén)口，竟發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法穿越店內(nèi)川流不息的人潮。ZARA 被最嚴(yán)格的巴黎人接受了。54 歲的奧特加，顧不得大老板的身份，站在店門(mén)口，像孩子一般激動(dòng)地哭了。

ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至連廣告宣傳都完全失去了作用，因?yàn)榭诒阋宰屆恳婚g門(mén)店里擠滿年輕人。年輕姑娘們都知道每周二和周四ZARA總會(huì)推出新產(chǎn)品，她們甚至不惜成群結(jié)隊(duì)曠工去購(gòu)買新款衣服。

印度的《商業(yè)世界》雜志認(rèn)為：“傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)總是試圖用提前預(yù)測(cè)的趨勢(shì)來(lái)影響消費(fèi)者，但 ZARA 只是時(shí)尚跟風(fēng)者，它把精力集中于迎合消費(fèi)者的口味，他們想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架。

“這對(duì)他來(lái)說(shuō)一定很要命”

奧特加將 ZARA 的成功模式復(fù)制在其他五個(gè)品牌上。2001 年，Inditex 集團(tuán)上市，股價(jià)一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。

成名后的他愈發(fā)低調(diào)。他不印名片，極少接受媒體采訪。他說(shuō)，“人生只有三件事需要出現(xiàn)在報(bào)紙上：出生、結(jié)婚與死亡。

在 1999 年之前，他的照片從未在媒體上出現(xiàn)過(guò)。直至 2001 年 Inditex 首次公布年報(bào)時(shí)，他才有了第一張正式官方肖像。

他仍不改簡(jiǎn)樸的作風(fēng)。中午用餐，他仍然習(xí)慣走進(jìn)員工餐廳，與下屬們坐在一起吃飯。除了正式宴請(qǐng)，私底下他總是喜歡點(diǎn)一份煎蛋香腸配薯?xiàng)l，簡(jiǎn)單少量，從不浪費(fèi)。

在 Inditex 集團(tuán)總部，雖有一間名為“總裁專屬辦公室”的房間，但你卻很難在那里見(jiàn)到奧特加的身影。已步入老年的他依然穿梭于公司各部門(mén)或工廠車間，關(guān)注服裝設(shè)計(jì)制作流程中的細(xì)節(jié)，和平均年齡只有二十多歲的設(shè)計(jì)師聊天，他也因此被戲稱為“沒(méi)有辦公室的老板”

奧特加不喜歡和正兒八經(jīng)穿著制服的人共事。在準(zhǔn)備 Intidex 集團(tuán)上市的時(shí)候，他就面臨著來(lái)自投資銀行家無(wú)盡的騷擾?！斑@對(duì)他來(lái)說(shuō)一定很要命?！碑?dāng)時(shí)一位銀行家這么告訴西班牙記者。

他所創(chuàng)造的品牌遍布全球的大街小巷，他赫赫有名，卻又大隱隱于市。

去年 1 月 10 日，在事業(yè)最輝煌的時(shí)期，奧特加宣布了自己從 Inditex 集團(tuán)退休的消息，離開(kāi)了他一手創(chuàng)建并堅(jiān)持工作近 50 年的公司。

“親愛(ài)的朋友們，現(xiàn)在是時(shí)候了?！睕](méi)有媒體拍照，也沒(méi)有送別派對(duì)，他向 98000 名員工發(fā)布了一條簡(jiǎn)短聲明，任命 Inditex 時(shí)任副總裁兼首席執(zhí)行官帕布羅·艾拉繼任執(zhí)行總裁。

“奧特加退休后不會(huì)去打高爾夫。他他的好友、巴塞羅那 IESE 商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬斯·雷諾打趣道，“他從骨子里喜歡這個(gè)事業(yè)，我覺(jué)得他到死也不會(huì)放棄自己的工作。

ZARA 的中國(guó)攻略

退休之時(shí)，奧特加的事業(yè)也達(dá)到了頂峰。截至 2011 年，ZARA 已在全球 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了近 5000 家門(mén)店，集團(tuán)去年的營(yíng)業(yè)額高達(dá) 137.9 億歐元，凈利則達(dá)到 19 億歐元。

雖然近兩年歐債危機(jī)對(duì)西班牙打擊頗大，但 Inditex 集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)亮眼。在 2010 年前 3 個(gè)季度經(jīng)濟(jì)最疲軟的時(shí)刻，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額依然增長(zhǎng) 14%，達(dá)到 89 億歐元。

有分析稱，目前西班牙國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的背景下，奧特加的成功得益于 Inditex 集團(tuán)在中國(guó)及其他新興市場(chǎng)的快速發(fā)展，從而降低了對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的依賴，大大減少了歐債危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007 至 2011 年，ZARA 每年在中國(guó)新開(kāi)的門(mén)店數(shù)目逐年上升，依次為：2007 年 12 家，2008 年 23 家，2009 年 44 家，2010 年 71 家，2011 年 101 家。

2006 年 2 月，ZARA 在中國(guó)的第一家門(mén)店—上海南京西路店開(kāi)張，這家選址在恒隆廣場(chǎng)對(duì)面的門(mén)店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開(kāi)在最繁華的地帶，ZARA 耐心地等待了1年時(shí)間。開(kāi)業(yè)首日，這家門(mén)店創(chuàng)造了日銷售額 80 萬(wàn)元的紀(jì)錄。

不過(guò)，在中國(guó)銷售火爆的 ZARA 并非沒(méi)有軟肋，質(zhì)量問(wèn)題成為它的“阿喀琉斯之踵”。2009 年，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌中，ZARA 赫然在列；北京市消協(xié)也檢測(cè)出 ZARA 的一款外套大衣含絨量不合格。

“ZARA 的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對(duì)質(zhì)量的要求就相對(duì)退后?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

奧特加坦承，ZARA 是個(gè)快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。

“山寨”這個(gè)中國(guó)制造的詞語(yǔ)，似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如。時(shí)裝大牌公司對(duì)他毫無(wú)辦法，新裝發(fā)布會(huì)開(kāi)完沒(méi)幾天，ZARA 店里就會(huì)出現(xiàn)類似的款式。每年，ZARA 要為這種模式支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，但奧特加并沒(méi)有因此放棄，因?yàn)?ZARA 從中賺取的利潤(rùn)要比罰款高得多。

現(xiàn)在，奧特加還有集團(tuán) 60% 的股份，仍然留在公司以及董事會(huì)內(nèi)。他早已不再貧窮，他有能力購(gòu)置游艇，為女兒打造賽馬場(chǎng)。然而，事業(yè)越成功，他越渴求生命的答案。他曾經(jīng)四度持著一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日 40℃ 的高溫，徒步越過(guò)四座高山。

當(dāng) ZARA 成為西班牙最大服裝零售商時(shí)，他曾回到家鄉(xiāng)開(kāi)了一家門(mén)店?！澳鞘且粋€(gè)很小的村子，只有四戶人家。

當(dāng)年那個(gè)夠不著柜臺(tái)的小男孩，如今已成為一名耄耋老人，“已經(jīng)沒(méi)有人能傷害到我了，過(guò)去的就過(guò)去了，我從不記恨任何人。