作為最早進入中國的日系車品牌，日系車在推動整個中國汽車工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升方面扮演了引擎的作用；但近兩年在銷量上被歐系和韓系品牌迅速趕上。

“日系車在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性和售后服務(wù)方面的優(yōu)勢，這幾年來并沒有與此前發(fā)生明顯的變化，但市場卻發(fā)生了變化?！?J.D. Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林本月22日在由本報舉辦的《全球化背景下的產(chǎn)業(yè)傳承與突破》圓桌論壇上表示。

梅松林認為，日系車要重點抓細分市場、渠道和消費者，以此來應(yīng)對天時，地利，人和三方面的挑戰(zhàn)。

“第二選擇”取代日系車

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，10月份國產(chǎn)日系乘用車僅銷售9.89萬輛，占國產(chǎn)乘用車銷量7.6%，市場占有率同比下降12.3個百分點。

日系品牌經(jīng)銷商只完成上半年目標的59%，日系品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道虧損比自主品牌還要嚴重，超過半數(shù)的日系品牌經(jīng)銷商表示上半年的經(jīng)營狀況是“虧損比自主品牌還

釣魚島主權(quán)爭端，致使中國掀起抵制日貨的浪潮，甚至爆發(fā)了針對日系車的打砸和沖擊，消費者購買日系車的意愿一落千丈。意向購車者對日系品牌的購車意向也出現(xiàn)下降，從2009年的32%下降到2012年的24%。

J.D. Power的調(diào)研報告顯示：許多之前準備購買日系品牌汽車的消費者，或消極觀望，或轉(zhuǎn)購非日系車。

“日系車主在購車過程中曾考慮過的其它品牌，按考慮從多到少依次為：美系，韓系，法系，德系和本土。原來打算購買日系車的消費者現(xiàn)在相當多的會轉(zhuǎn)向自己的第二選擇，并且日系品牌的認同度同其他三類國際品牌的差距正在擴大?！泵匪闪直硎尽?/p>

消費者購買力轉(zhuǎn)向，使日本企業(yè)不得不繼續(xù)削減在華工廠產(chǎn)出。本田和旗下思銘、理念品牌總計產(chǎn)量為27682輛，同比驟降51.7%；日產(chǎn)和旗下啟辰品牌總產(chǎn)量為33507輛，同比大幅下滑55.9%；豐田產(chǎn)量30719輛，同比重挫60.5%。

市場調(diào)研公司IHS Automotive公司日前發(fā)布報告稱，倘若中日之間無法解決東海釣魚島爭端問題，日本車企將被迫在華減產(chǎn)至2014年，累計損失將超過100萬輛。

二線認知度危機

“日系車的產(chǎn)品魅力并沒有下降?！泵匪闪终J為，日系車在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性和售后服務(wù)方面的優(yōu)勢，這幾年來并沒有與此前發(fā)生明顯的變化。

在J.D. Power統(tǒng)計的2003-2012年各類品牌百臺車事故率中，日系品牌是最低的，而該數(shù)據(jù)同時表明，車主對日系產(chǎn)品的可靠性評價很高。 此外，日系車的售后服務(wù)也非常強，售后服務(wù)滿意度調(diào)查一直引領(lǐng)中國汽車企業(yè)。

但問題是，中國市場成為全球最大的汽車消費市場，吸引越來越多的汽車廠家來分食這塊蛋糕。

而在這輪競爭中，汽車廠家們也紛紛不遺余力將全球最新產(chǎn)品和技術(shù)拿到中國，日系車的競品們進步很快。如后來居上的韓系品牌，就為中國市場做了很多工作，很多車型就是韓系品牌在首爾專門為中國市場開發(fā)的。

相對而言，日系車的產(chǎn)品雖然具有質(zhì)量穩(wěn)定性和可靠性，但這幾年確實缺乏讓消費者怦然心動的，對消費者的購買力具有“殺傷力”的產(chǎn)品雖然具有質(zhì)量

此外，J.D. Power的報告還顯示：購車消費者往往不相信日系車的可靠性而拒絕購買。日系車的故障率排名是最低的，但日系車在故障率方面被消費者誤解了，很多人并不認為日本故障率低，而是認為日本車是不安全。

消費者對日系品牌的認知度是下降的。J.D. Power的2012中國流失客戶研究顯示：日系品牌僅在南方市場有優(yōu)勢，并且日系品牌在三線城市比二線城市弱，在二線城市比一線城市弱。而未來的消費潛力是三線城市強過二線城市，二線城市強過一線城市。日系車的這種“越是小的城市，對日系品牌的認知度越低”的現(xiàn)象，使日系車品牌除了面臨現(xiàn)有的危機外，還可能波及未來。

需找第二購買要素

來自90多個品牌，400多款車型都在設(shè)法說服中國的精明購車者購買，并且75%的消費者是初次購買者，日系品牌如何來打造差異化競爭？J.D. Power報告認為：日系車要重點抓細分市場、渠道和消費者。

日系品牌的市場主要集中在三個細分市場：中型車、高檔中型車以及SUV。日系車首當其沖要穩(wěn)住這三個核心市場。在渠道上，目前日系品牌的經(jīng)銷商對廠家的滿意度急劇下降。提高經(jīng)銷商的信心和防止人才流失對日系品牌也很重要。第三則是要提高消費者對品牌的認知度和信心度。

事實上，在J.D. Power中國銷售滿意度研究中，日系品牌僅有‘燃油效率高省油’一項是高于行業(yè)平均值，其他都與行業(yè)持平或略低于行業(yè)。梅松林認為，“日系品牌突出的優(yōu)點是省油，但隨著消費結(jié)構(gòu)的多元化和消費者的成熟，日系車需要集體打造第二個吸引中國消費者購買的要素。

梅同時建議，日系品牌應(yīng)集中做自己可以控制的事情。現(xiàn)在要加大營銷，提升品牌的認知度，美譽度和信心度。短期內(nèi)要打造為中國市場深度開發(fā)的，讓顧客怦然心動的，尤其要能滿足新興市場消費需求的產(chǎn)品的魅力產(chǎn)品；從長期來看，要進行戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變，顯示對中國市場的長期承諾，去日本化，本土化，發(fā)展屬于中國市場的品牌。