注：圖片與本文無關(guān)

人民網(wǎng)華東電 南京東路432號，老鳳祥銀樓總店所在。受到國際金價向下調(diào)整的影響，春節(jié)以來這里人流不斷，其中的不少抱有“抄底”心態(tài)。進(jìn)入店內(nèi)，客戶抬頭就能看到大型LED屏幕，顯示著“今日金價”四個紅色醒目大字。店員并不會主動告知他們，這個“今日金價”在過去一個月來都沒變過——這意味著普通消費者在金店的“抄底”意愿，實際上在當(dāng)天變成了“高位接盤”。(金店抱團(tuán)定價：金價320元/克 老鳳祥指導(dǎo)價409元/克)

穿越2個月的“今日金價”

2月17日，節(jié)后第二個工作日。此前10天，人民幣黃金價格從331元/克跌落至319元/克。但掛在老鳳祥總店內(nèi)的“今日金價”，卻維持418元/克堅挺不動。店員說，該價格已經(jīng)一個月未做 調(diào)整。而上一個價格“保持了兩個月”

“記者在店內(nèi)外駐足20分鐘，來此消費的人群多以游客和中老年人士為主。采訪中，多位市民表示，正是看到了媒體上黃金跌價的消息，才想趁著低價買入?！跋啾绕渌罪?，黃金多少有些保值增值的作用”

金價逆市堅挺，老鳳祥并非個例。記者在同一天輾轉(zhuǎn)老廟等滬上多個知名金店，柜臺電子顯示屏上標(biāo)注的“今日金價”都是418元/克。而在同一天、同一地段，中國黃金與永安黃金柜臺，所標(biāo)注的金條價格為325元/克、飾品金價格在375元/克。上海金店所銷售的金條和飾品，均較銀行、中金柜臺實時報價每克高出30至40元。

金價由行業(yè)協(xié)會“討論決定”

對多數(shù)年輕消費者而言，金價并不是商業(yè)秘密。那么上海金店春節(jié)期間“逆市高企”的金價從何而來？

一位老鳳祥高級經(jīng)理說，418元/克的價格是國家定的；另一位店員則說，是中國黃金協(xié)會定的。對此，老鳳祥新聞發(fā)言人王恩生都予以否認(rèn)：“這個價格是上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會定的指導(dǎo)價，與國際金價聯(lián)動，但并不等同”

公開資料顯示，上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會系民營機(jī)構(gòu)，其會員單位主要包括老鳳祥、老廟黃金、城隍珠寶、亞一金店等滬上主要金店；要成為協(xié)會會長單位，企業(yè)每年需繳納60000元會費。作為民營協(xié)會，其制定的行業(yè)規(guī)則并不等同于“國家規(guī)定”

該行業(yè)協(xié)會秘書長許文軍向人民網(wǎng)解釋，根據(jù)金價的浮動，會員企業(yè)定期召開會議，“討論”出一個指導(dǎo)價。如果企業(yè)以高于或低于指導(dǎo)價5%銷售產(chǎn)品，則需要申報。會員企業(yè)店面金價由三部分組成：基礎(chǔ)金價、稅費和品牌價值。

構(gòu)成金價的前兩個因素對各地金店而言并無不同，因此造成金價差異的根本原因，只能是“品牌價值”

老鳳祥方面表示，卡地亞、Tiffany這些企業(yè)的產(chǎn)品，其貴金屬成本只有幾千塊錢，售價卻高達(dá)數(shù)萬元?！暗珱]有消費者會對此不滿”

“金條是收藏品，不是投資品”

在實際消費中，客戶購買的黃金飾品尚需要支付“加工費”。在老鳳祥看來，這是金店“品牌價值”和“文化價值”的又一體現(xiàn)。以購買一件50克的老鳳祥黃金飾品為例：在2月17日當(dāng)天，消費者除卻支付325元/克的基礎(chǔ)金價外；需要額外買單的包括5%的消費稅，以及每克77元的“品牌價值”和每克82元(工費，可打8折)的“文化價值”

粗略估算，后兩者總和，相當(dāng)于基礎(chǔ)金價的50%。相比黃金飾品，金條的做工相對單一。不過消費者在上海許多金店購買金條，仍要為“文化”買單：

2月17日的中國黃金與建設(shè)銀行的柜臺報價為：投資金條每克金價325元(實物金繳納每克10元交易費，賬戶金無需繳納)。而上海眾多金店的金條報價則是每克366元。

對此，老鳳祥認(rèn)為，金條經(jīng)過設(shè)計以后，具備了欣賞和收藏價值，因此不能單純認(rèn)為金條就是投資品。

“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為金條是投資品，但金店銷售的生肖金條、年份金條等是具有附加值的，購買金條不能等同于黃金投資”，許文軍說。

但記者在上海南京東路多家金店看到的，卻是另外一番景象：穿梭在柜臺前的店員正努力說服客戶：“金條是抵抗通貨膨脹的投資品，以后可以由金店負(fù)責(zé)回購”

在金店外，當(dāng)記者告訴消費者當(dāng)天國際金價是325元/克時，他們均表示意外：“買金條初衷就是投資，對金店隱瞞真實金價，高價售金的做法難以認(rèn)同”

雙贏還是雙輸？

記者了解到，金銀與珠寶同屬一個行業(yè)，但經(jīng)營特點卻有很大的不同。受到金價波動愈發(fā)劇烈的影響，金店在購買黃金原料時，實際上承擔(dān)了一定風(fēng)險。

老鳳祥2011年財報顯示，該公司年營業(yè)總收入為210億元，凈利潤6.8億元。受市場波動影響，其當(dāng)年就產(chǎn)生4100萬元交易性金融資產(chǎn)虧損。(據(jù)Wind數(shù)據(jù))

“近年金價波動幅度較大，金店在原料采購環(huán)節(jié)的風(fēng)險也同期增加”，業(yè)內(nèi)人士表示。

事實上，在飾品珠寶行業(yè)中，金銀產(chǎn)品的利潤始終處于低位?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》刊文指，鉆石飾品僅在裸鉆銷售一項中的利潤，就高達(dá)300%至400%。一顆10萬元的裸鉆，實際成本僅為3萬元左右。知情人士向人民網(wǎng)透露，相較之下，翡翠、玉石、瑪瑙、珍珠等飾品的利潤更為驚人。

受到以上兩個因素影響，上海金店采取了由行業(yè)協(xié)會牽頭，“抱團(tuán)定價”的方式，希望以此抵御金價波動風(fēng)險，提升利潤。但分析人士認(rèn)為，金店的做法亦面臨挑戰(zhàn)：

一方面，黃金消費及投資的渠道日趨多樣，不少銀行在在銷售賬戶黃金、投資金條之外，進(jìn)軍黃金飾品領(lǐng)域；而銀行掌握了天然的高端客戶渠道，金店的傳統(tǒng)優(yōu)勢正逐漸喪失。

另一方面，年輕黃金消費者懂得利用互聯(lián)網(wǎng)查詢實時金價。金店高價售金的做法，意味著他們正失去新一代客戶?！爸灰ソ鸬旯涔?，就不難發(fā)現(xiàn)他們的客戶集中在中老年人。

傳統(tǒng)金店的轉(zhuǎn)型關(guān)口

面對新的消費環(huán)境以及銀行的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，金店在近兩年來也積極謀求轉(zhuǎn)型：

王恩生告訴記者：黃金飾品產(chǎn)業(yè)未來的目標(biāo)是“以件論價”，而不是“以克論價”。這意味著消費者購買黃金，不再是投資行為，而是奢侈品消費和收藏行為?！叭绻且钥苏搩r，那么老鳳祥的設(shè)計師、技工專家和100多年的品牌價值怎么體現(xiàn)？我們現(xiàn)在是有奢侈品，沒有奢侈品牌。

王恩生的觀點，得到了上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會的支持。

不過老鳳祥的競爭者們，正采取炯然不同的方法應(yīng)對轉(zhuǎn)型：不少港資金店已經(jīng)跟隨鉆石業(yè)啟動B2C戰(zhàn)略，其網(wǎng)店銷售的金條與黃金飾品價格組成更透明；而一些外地金店也試驗性開展“黃金儲蓄”業(yè)務(wù)，消費者購買投資金條，并保存在指定銀行，將定期獲得利息。

而相比這些實際創(chuàng)新，老鳳祥及上海金店的“卡地亞”之路，更值得期待。