核心提示：
1.林清軒業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)依賴巨額營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)：2024年?duì)I銷推廣開支高達(dá)3.65億元，占營(yíng)收30%，同比增長(zhǎng)95%，遠(yuǎn)超50.3%的營(yíng)收增速。整體呈現(xiàn)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式：研發(fā)投入占年收入約3%，研發(fā)人員占總員工的3.1%。
2.高速擴(kuò)張伴隨著營(yíng)銷合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，今年年初因違規(guī)宣傳“抗老修護(hù)專家”被罰2.1萬元，2021年亦因功效表述不準(zhǔn)確被罰5萬元。
3.高端化戰(zhàn)略爭(zhēng)議不斷，高價(jià)產(chǎn)品如1700元香水、2600元精華引發(fā)吐槽，其“世界五大化妝品家族”愿景面臨挑戰(zhàn)。
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熱鬧的港股，迎來了一支護(hù)膚品品牌。
林清軒正式向港交所遞交招股書，沖刺“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。
根據(jù)招股書，收入方面，林清軒2022年、2023年及2024年，收入分別為6.91億元、8.05億元及12.1億元；利潤(rùn)方面，2022年凈虧損590萬元，2023年扭虧為盈，凈利潤(rùn)8450萬元，2024年凈利潤(rùn)為1.87億元。
盡管三年?duì)I收翻倍、利潤(rùn)激增，但重營(yíng)銷、輕研發(fā)，疊加兩年兩次因涉及違規(guī)宣傳被處罰，也影響著其高端化根基與消費(fèi)者信任。
01 每賣100塊，就有30塊砸營(yíng)銷
化妝品的確是一門賺錢的生意，林清軒的核心產(chǎn)品的價(jià)格在200元至800元之間。
在2022年、2023年、2024年，林清軒的收入分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元，毛利率分別為78%、81.2%、82.5%。
在具體業(yè)務(wù)上，過去三年，精華油一直是其收入最高的品類，在2024年銷售額達(dá)4.48億，對(duì)公司收入貢獻(xiàn)占比從2022年的31.5%漲到2024年的37.0%。防曬霜是增長(zhǎng)最快的品類，2023年還是288萬，2024年就漲到了3640萬。
相比之下，乳液及爽膚水、精華液對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比則在持續(xù)下降。
盡管此前林清軒多年堅(jiān)持直營(yíng)，創(chuàng)始人孫來春多次在公開場(chǎng)合表示：“直營(yíng)店帶來的品牌溢價(jià)是林清軒最寶貴的財(cái)產(chǎn)?！比欢鴱馁u貨的渠道來看，林清軒明顯在加碼線上。
整個(gè)線上渠道，占公司總收入的比例從2022年的45.2%提高到了2024年的59.1%。其中，品牌自營(yíng)的線上直銷是絕對(duì)主力，2024年貢獻(xiàn)了超過一半（52.5%）的總收入，銷售額達(dá)到6.35億。
線下渠道賺的錢雖然還占到四成（40.8%），但比例一直在下降，尤其是其在線下開的直營(yíng)店收入占比從51.3%降到了32.9%。
同時(shí)，林清軒在線下門店的運(yùn)營(yíng)模式，也在向輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)招股書，直營(yíng)門店從2022年的318家增長(zhǎng)到2024年的342家，只增加了24家，增幅7%。與之形成對(duì)比的是，門店合作伙伴經(jīng)營(yíng)的“聯(lián)營(yíng)模式”快速擴(kuò)張，門店數(shù)從2022年的48家激增至2024年的132家，增加了84家，增長(zhǎng)175%。
這種模式能降低品牌直接運(yùn)營(yíng)壓力，但對(duì)渠道管控能力有更高要求。
不過讓人意外的是，林清軒凈利率卻沒有想象的高，2022年、2023年、2024年凈利率分別為-0.9%、10.5%、15.4%。2022年甚至一度虧損。
這是因?yàn)榱智遘幵伊颂噱X在營(yíng)銷上了。
2022年、2023年、2024年，林清軒營(yíng)銷及推廣開支分別為2.08億、1.87億、3.65億，在2024年投入同比增長(zhǎng)了95%，占銷售及分銷開支的比例分別為40.9%、38.6%、53%，占當(dāng)年總營(yíng)收的30%、23%、30%。這意味著林清軒每賺3塊錢，就有1塊錢要拿去打廣告。
營(yíng)銷開支的擴(kuò)張速度（同比增長(zhǎng)95%）遠(yuǎn)超過營(yíng)收的增速（同比增長(zhǎng)50.3%），對(duì)營(yíng)銷的依賴一定程度上侵蝕了利潤(rùn)空間。
02 研發(fā)投入僅為年收入的3%
盡管招股書中，林清軒一直強(qiáng)調(diào)對(duì)研發(fā)的重視，強(qiáng)調(diào)“高端國(guó)貨”定位，不過從成本和人員結(jié)構(gòu)上，能看出其真實(shí)側(cè)重點(diǎn)。
在它的2043名員工中，銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工總數(shù)1739人，占比85.2%，占絕對(duì)主導(dǎo)地位，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有64人，占比3.1%。在2022年、2023年 及2024年，研發(fā)投入分別2110萬元、1970萬元、3040萬元，分別只占當(dāng)年收入的3.05%、2.45%、2.51%，三年累計(jì)7120萬元，不到2024年一年?duì)I銷投入的兩成。
反而是在高速擴(kuò)張背后，出現(xiàn)了不少營(yíng)銷合規(guī)上的問題。
就在今年2月份，因線下門店廣告中宣稱“林清軒 山茶花抗老修護(hù)專家”，并展示兩款并沒有“抗老”功效的化妝品，林清軒被認(rèn)定為“廣告宣傳內(nèi)容與化妝品實(shí)際功效不符”，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2.1萬元。
有趣的是，這一糾紛還引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)背后站臺(tái)協(xié)會(huì)的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)林清軒提供了對(duì)于產(chǎn)品的抗老功能的《中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)“抗老修護(hù)專家”專家評(píng)審結(jié)論》，以及由中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)作出的《證明函》。
但對(duì)于此類“證據(jù)”，市場(chǎng)監(jiān)管局方面直接予以了反駁，指出“中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)”及其同意成立的“中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)”不具備化妝品功效評(píng)價(jià)與認(rèn)定的業(yè)務(wù)范圍。
2月26日，林清軒創(chuàng)始人孫來春在微博致歉回應(yīng)此事稱，違規(guī)系宣傳過程中未嚴(yán)格遵守法規(guī)所致，并承諾立即開展合規(guī)性排查和培訓(xùn)。
而早在2021年，林清軒就曾因?yàn)樾麄鳟a(chǎn)品具有“修復(fù)皮膚”的功效，而事實(shí)上產(chǎn)品只是在一定條件下具有“修復(fù)皮膚屏障”，即皮膚最外層的表皮部分的功能，不能完全等同于皮膚，因功能表述不準(zhǔn)確、不清楚、不明白，被上海浦東新區(qū)市監(jiān)局罰款5萬元。
在投訴平臺(tái)上，關(guān)于林清軒的投訴上百條，主要集中在產(chǎn)品使用過敏后不退款等問題。
03 爭(zhēng)議中的高端化，割不動(dòng)貴婦
林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春，70后東北人。早年從事化妝品代理業(yè)務(wù)，2003年因代理的外資品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。隨后，他在上海創(chuàng)立自主品牌“林清軒”，初期以手工皂等基礎(chǔ)護(hù)膚品為主。
2012年，孫來春了解到中國(guó)紅山茶花能護(hù)膚后，山茶花成為林清軒的主打概念。2018年開啟“中國(guó)高端護(hù)膚品牌”的品牌戰(zhàn)略，2020年，林清軒創(chuàng)始人孫來春在采訪中表示，未來5年要擁抱資本市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)主板上市。
國(guó)產(chǎn)美妝品牌普遍面臨的問題是，整體重營(yíng)銷，輕研發(fā)，路徑固化，多數(shù)品牌陷入“流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的循環(huán)。營(yíng)銷費(fèi)用占比畸高，概念扎堆，功效雷同，形成了“重營(yíng)銷→輕研發(fā)→同質(zhì)化→價(jià)格戰(zhàn)→盈利難”的模式。
為了盈利，高端化是國(guó)產(chǎn)美妝品牌都想走通的路，林清軒更是公開表示要成為世界五大化妝品家族之一。但這類品牌又面臨著缺乏讓消費(fèi)者心甘情愿買單的品牌力。
縱觀林清軒的發(fā)展路徑，其高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)始終與市場(chǎng)質(zhì)疑相伴。
此前林清軒推出一款“沉迷山茶花”香水，因1700元的價(jià)格引發(fā)爭(zhēng)議，這個(gè)價(jià)格意味著什么？愛馬仕暢銷款羅河花園香水100mL價(jià)格才1460元。這款香水產(chǎn)品的“宣傳噱頭”大過產(chǎn)品實(shí)際意義，以致于產(chǎn)品一度下架后調(diào)整價(jià)格再上架，目前淘寶上林清軒旗艦店里已經(jīng)搜不到該款產(chǎn)品。
2023年上半年，林清軒推出奢寵系列，30mL林清軒奢寵煥顏精華價(jià)格為2600元，也曾引發(fā)質(zhì)疑。目前淘寶上，15mL的林清軒奢寵煥顏精華液券后價(jià)格為750元，顯示已售27單。
在小紅書上，更是存在不少吐槽林清軒漲價(jià)的帖子。
這都暴露出品牌溢價(jià)能力與消費(fèi)者認(rèn)知間的巨大鴻溝。用總營(yíng)收的30%砸營(yíng)銷，3%砸研發(fā)，林清軒如果無法跳出“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的循環(huán)，用用戶體驗(yàn)來構(gòu)建高端價(jià)值，“世界五大化妝品家族”的愿景，暫時(shí)只能停留于口號(hào)。
畢竟，資本市場(chǎng)可以短期包容故事，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)用購(gòu)買投票。
