美國資深營銷專家馬克·休斯說：禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密是口碑營銷的五個按鈕

大眾媒介的傳播曾一致被認(rèn)為是性價比最高的傳播方式，因為其傳播速度高、覆蓋廣。但隨著傳播媒介日益增多、消費者接觸的信息的渠道日益繁復(fù)，通過大眾媒體傳播信息的商品越來越多，因此分?jǐn)偟矫恳环N商品、每一種品牌上的注意率卻逐漸減少，這導(dǎo)致廣告主的廣告費用支出越來越大，不得不尋求費用低廉、效果更明顯的營銷模式。

啟動口碑營銷的按鈕

美國資深營銷專家馬克·休斯在他的《口碑營銷》中強(qiáng)調(diào)"口碑營銷不是偶然發(fā)生的事情，上升到有條不紊的營銷計劃。"

因此，口碑營銷的第一步是動有效的話題按鈕，吸引媒體和消費者的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。這也是提供有價值的"口碑貨幣"

馬克·休斯說："'禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密'這五個按鈕是最奏效的。"但對于一個品牌來說，啟動其中任何一個按鈕的原則是和品牌的定位結(jié)合起來，才能達(dá)到營銷傳播的效果。

如中國消費者熟知的伊卡璐洗發(fā)水廣告，就是通過性暗示，啟動了"禁忌"按鈕，廣成為觀眾的話題；TESIRO通靈在上海選擇了"新奇"這個按鈕，一是取決于品牌的優(yōu)勢，二是取決于當(dāng)?shù)叵M者對鉆石的認(rèn)知。

對上海市場的調(diào)查顯示，近80%的消費者對于鉆石的加工過程充滿興趣和好奇感，希望有機(jī)會可以親自感受鉆石加工的神秘過程。

比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石有著一套已經(jīng)成熟但非常嚴(yán)密的程序。但是，500多年來，鉆石加工的過程一直被封閉在比利時古老的工廠里，外界人沒有機(jī)會接觸到。TESIRO通靈的上海南京東路鉆石文化體驗店，首創(chuàng)在店內(nèi)開設(shè)一個鉆石切割體驗中心，鉆石切割機(jī)、打磨機(jī)、一些古老的歷史照片飛越重洋，從比利時運送到上海，EDT總部派來一位頂級的鉆石切割大師現(xiàn)場切割鉆石，原景再現(xiàn)比利時古老的鉆石加工廠。

對于大多數(shù)人來說，鉆石不神秘，但是打磨鉆石的過程很神秘，因此在銷售終端展現(xiàn)鉆石的切割過程，這在上海乃至中國也是首創(chuàng)之舉，很多顧客紛紛慕名而來。一時間，"珠寶店里現(xiàn)場磨鉆石"的話題成為上海的趣談，在進(jìn)行市場反饋的調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)，很多顧客談?wù)撌罪棔r會自然地提及切磨鉆石的新鮮趣聞。TESIRO通靈成功地按下了"新奇"這個按鈕。

讓顧客成為散播口碑的品牌"粉絲"

口碑是這世上最具效力的營銷方法?？诒疇I銷與普通的營銷方式最大的不同在于它不是一種營銷工具而是營銷目的。因此，僅僅流于表面的提及只是短暫的熱門，只有極具價值，甚至話題衍生物成為收藏、欣賞的對象，才能讓顧客成為散播口碑的忠實品牌"粉絲"。

在TESIRO通靈亞洲旗艦店的三樓，特別設(shè)立了一個VIP活動區(qū)，定期舉辦比利時鉆石文化沙龍。鉆石文化沙龍由專人運作，每期的主題、內(nèi)容、形式都不同。如比利時鉆石文化的分享、鉆石切工優(yōu)劣的講座、新品的提前試戴、飾品搭配技巧等等，都是沙龍關(guān)注的主題。被邀來參加沙龍的人很多是上海各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖，到場者每次都要填一個問卷，其中重要的一欄就是"你會把這個活動推薦給其他人嗎？這樣，工作人員會根據(jù)客人的反饋，不斷充實"口碑貨幣"價值。

口碑營銷中，要特別關(guān)注意見領(lǐng)袖的舉止、態(tài)度，這對下一步的傳播效果有關(guān)鍵性的影響。在TESIRO通靈的鉆石文化沙龍活動中，開始是與那批意見領(lǐng)袖一對一的溝通，引起他們的注意和重視，看似緩慢，接下來的口碑傳播效果會大不一樣。

每一個企業(yè)都希望通過讓個別使用過其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，去為其做宣傳，從而起到一傳十，十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產(chǎn)品或服務(wù)的作用。良好的口碑就是這樣樹立起來的，口碑好了，銷售業(yè)績自然會隨之提升，也許一個好品牌就這樣悄然誕生了。

著名管理顧問公司麥肯錫也認(rèn)為："把營銷透鏡重新對焦于消費者對消費者的溝通傳播--不論是口頭、視覺或數(shù)字的溝通傳播，因為那才是產(chǎn)生口碑之處。"

（作者檔案:沈東軍，南京大學(xué)商學(xué)院博士后,澳門科技大學(xué)工商管理博士,香港科技大學(xué)EMBA。現(xiàn)任全球最大鉆石切割貿(mào)易商EDT旗下頂級珠寶品牌、歐洲在華最大珠寶零售機(jī)構(gòu)比利時TESIRO通靈珠寶中國區(qū)CEO。）（ANDY）