日系能否自救？廣州車展管窺一豹

砸車、撬牌、停產(chǎn)、經(jīng)銷商退網(wǎng)……隨著中日“釣魚島”事件的升級(jí)，日系汽車在中國(guó)正在遭遇從未有過(guò)的歷史難關(guān)。這次席卷中國(guó)民眾的全民抵制日貨行動(dòng)也絕非數(shù)年前那幾次的小打小鬧，它已經(jīng)到了足以撼動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)的敏感神經(jīng)的地步。不然，以豐田汽車董事長(zhǎng)張富士夫?yàn)槭椎娜毡酒髽I(yè)代表團(tuán)為何要匆匆趕來(lái)中國(guó)救市？

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊表示，這次日系車經(jīng)銷商所遭受的損失是其見(jiàn)過(guò)最嚴(yán)重的一次。據(jù)IHS Automotive的估算，截至9月20日，停產(chǎn)造成的產(chǎn)量損失達(dá)到1.4萬(wàn)輛左右。若以日系品牌平均每輛1.8萬(wàn)美元的售價(jià)計(jì)算，這意味著約2.5億美元的營(yíng)收損失。

不可抗力

一切就在轉(zhuǎn)瞬間。原本，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、地震、海嘯、核輻射之后的日系車商進(jìn)入2012年已經(jīng)開(kāi)始逐步恢復(fù)元?dú)?，在中?guó)汽車市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)力，來(lái)自德、法、美等國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)壓力已經(jīng)使得日本車商意識(shí)到了生存危機(jī)，它們正在把自己最新的車型和技術(shù)帶來(lái)中國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年已經(jīng)上市的40款新車中日系居多占到15款，下半年35款將上市新車中日系占6款。2012年剛開(kāi)年，雷克薩斯就立下年內(nèi)推出9款新車的豪言壯志。而縱觀6月上市新車幾乎全是日系車，而7月的新車?yán)?0%是日系車。

但是，受中日“釣魚島”事件升級(jí)的影響，日系車商祈望中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興的這些努力將會(huì)打水漂。這個(gè)“不可抗力”很可能成為改寫日系車企在中國(guó)汽車市場(chǎng)地位的注腳。

實(shí)際上，日系在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力衰退跡象早在“釣魚島”事件之前就有顯示。1999年就進(jìn)入中國(guó)的廣汽本田是日本第二大汽車制造商本田汽車與中國(guó)廣汽集團(tuán)的合資公司，曾經(jīng)以國(guó)內(nèi)第一家引進(jìn)4S銷售模式和超高的汽車制造及銷售利潤(rùn)而著稱，旗下車型曾持續(xù)加價(jià)熱銷。

可是，從2012年4月起，廣汽本田雅閣即使大幅優(yōu)惠，市場(chǎng)份額還出現(xiàn)了較大下滑。5月，有4家廣汽本田經(jīng)銷商申請(qǐng)退出廣汽本田網(wǎng)絡(luò)，另有8家經(jīng)銷商也在停業(yè)整頓。

“好日子的逆轉(zhuǎn)”現(xiàn)象并非僅廣汽本田一家。對(duì)日系車來(lái)說(shuō)，這或許只是一個(gè)開(kāi)始，豐田作為日系車企老大，從去年第三季度開(kāi)始利潤(rùn)就有一定幅度的下降。相比較，德、美、韓系品牌正在中國(guó)市場(chǎng)蠶食日系傳統(tǒng)“領(lǐng)地”。

以“日系雙雄”(凱美瑞、雅閣)稱霸多年的中級(jí)車為例，形勢(shì)已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。由于奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌平均15%的降幅優(yōu)惠直接殺入25萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，極大地?cái)D占了雅閣、凱美瑞、天籟等傳統(tǒng)日系車型在這個(gè)區(qū)間的原有優(yōu)勢(shì)地位；而價(jià)格拉低到30多萬(wàn)區(qū)間的奔馳E級(jí)車又讓豐田皇冠很頭痛；而韓系車在15萬(wàn)左右的猛烈進(jìn)攻對(duì)日系品牌來(lái)說(shuō)又是腹背受敵。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)分析，除了德美韓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的越發(fā)強(qiáng)大的原因，日系車企在華出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)與自身技術(shù)引進(jìn)遲緩、供應(yīng)鏈相對(duì)封閉、在華布局比較保守、缺乏創(chuàng)新等策略有關(guān)。

過(guò)去，日系車憑借省油、車身輕巧、內(nèi)飾設(shè)計(jì)優(yōu)美等吸引消費(fèi)者，但隨著歐美等領(lǐng)先汽車企業(yè)在節(jié)能技術(shù)上的突破，以及在華本土化力度的加大，日系車在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱甚至消失。

目前國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口加在一起，日系品牌汽車國(guó)內(nèi)年銷量300萬(wàn)輛左右。尤其在轎車領(lǐng)域，日系品牌市場(chǎng)占有率一直位居第一，雖然2008年被自主品牌轎車超過(guò)，降至第二，但一直高于德系、美系、韓系和法系轎車。

數(shù)據(jù)顯示，日系車由2010年全年銷售215.86萬(wàn)輛、份額22.74%，到2011年全年銷售218.73萬(wàn)輛、份額下滑至21.61%，2012年1-8月銷售189.51萬(wàn)輛、份額19.04%。市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)明顯。

就單個(gè)企業(yè)來(lái)看，下滑通道在7月就已開(kāi)始顯現(xiàn)，豐田銷量同比下降5%，日產(chǎn)7月份同比下降2%，廣汽本田出現(xiàn)高達(dá)20.5%的降幅；馬自達(dá)7月銷量同樣出現(xiàn)12%的大幅下滑。

而中日“釣魚島”事件的持續(xù)升級(jí)更會(huì)戲劇性地加劇日本車企在中國(guó)市場(chǎng)的衰退。

廣州車展或集體缺席？

一年一度的廣州車展1個(gè)月后(11月下旬)就將開(kāi)幕。作為華南地區(qū)乃至全國(guó)最具影響力的車展之一，由于地處豐田、本田、日產(chǎn)等三大日系車型的制造基地，一直是日系車商的“主場(chǎng)”，歷來(lái)都是豐田、本田、日產(chǎn)等唱主角。按照慣例，每年的這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該是各大日系車商緊張部署廣州車展參展和宣傳計(jì)劃的時(shí)候。但是，今年的狀況有點(diǎn)特別。

日產(chǎn)汽車公司首席運(yùn)營(yíng)官志賀俊之表示，各日系制造商從8月起就“難以開(kāi)展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，特別是戶外宣傳活動(dòng)已經(jīng)取消”。

另?yè)?jù)報(bào)道，由于國(guó)內(nèi)民眾抗日情緒的高漲，目前日系車商已經(jīng)不再參加各級(jí)小型地方車展。

“我們現(xiàn)在的煩惱是‘有錢花不出去’，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候做大規(guī)模的宣傳是很難的，不但沒(méi)有效果，還可能引發(fā)其他的各種負(fù)面情緒。”一家日系車企的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，對(duì)于廣州車展，目前多數(shù)日系車廠的回饋是“暫不清楚”。

據(jù)一汽豐田經(jīng)銷商表示，鑒于日前各地游行砸車的事件升級(jí)，廠家急急叫停了經(jīng)銷商的各種活動(dòng)，并發(fā)函要求經(jīng)銷商停止參加當(dāng)?shù)剀囌埂?jù)悉，日產(chǎn)、本田等日系品牌均已收到通知。

“廠家已經(jīng)取消了對(duì)4S店9月、10月的提車任務(wù)和銷量考核任務(wù)，目前在銷售上并無(wú)太大壓力，重點(diǎn)是保持店內(nèi)的正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)和售后服務(wù)滿意度?！?/p>

誰(shuí)都知道，下調(diào)銷量、取消考核任務(wù)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，實(shí)屬無(wú)奈之舉。

日本汽車企業(yè)的中國(guó)自救之路將荊棘叢生。一個(gè)月之后的廣州車展或能見(jiàn)證。