蘇寧電器：艱難電商化

文/饒霞飛

下半年以來(lái)，家電連鎖上市公司蘇寧電器(002024.SZ)上演的大戲一出接一出。

8月中旬與京東價(jià)格之戰(zhàn)的硝煙尚未散去，剛剛過去的“光棍節(jié)”又和淘寶、天貓火熱比拼電商業(yè)績(jī)。

最近，股東增持與機(jī)構(gòu)減持也輪番上陣。公司二股東近3個(gè)月來(lái)拿出逾4億真金白銀增持，但機(jī)構(gòu)卻在三季度乘機(jī)減持超過3.8億股，產(chǎn)業(yè)資本與機(jī)構(gòu)投資者的分歧似乎很大。

所有這一切，都讓這家試圖向電商轉(zhuǎn)型的家電零售龍頭企業(yè)出盡風(fēng)頭，也讓這家企業(yè)轉(zhuǎn)型期的陣痛與矛盾顯露無(wú)遺。

面對(duì)業(yè)績(jī)倒退，如何平衡線上和線下，成了當(dāng)前蘇寧需要解決的問題。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑

近期來(lái)，蘇寧電器在經(jīng)營(yíng)層面的進(jìn)展風(fēng)生水起。

在8月的電商大戰(zhàn)中出盡風(fēng)頭，“雙十一”又以線上線下同時(shí)推出“0元購(gòu)”奪人眼球。但即使這樣，三季報(bào)的數(shù)據(jù)還是昭示了蘇寧電器業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)。

今年10月底發(fā)布的三季報(bào)顯示，蘇寧電器前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入724.31億元，同比增長(zhǎng)7.1%；凈利潤(rùn)23.52億元，同比下滑31.28%。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入252.4億元，同比增長(zhǎng)7.89%，但凈利潤(rùn)只有5.98億元，同比下滑36.92%。

機(jī)構(gòu)敏銳地捕捉了蘇寧電器的業(yè)績(jī)變化，部分機(jī)構(gòu)投資者對(duì)蘇寧電器的未來(lái)預(yù)期走低，因此相繼減持。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，主力機(jī)構(gòu)投資者第三季度減持蘇寧電器3.8億股，總體持股比例減少為31.1%，這其中包括前十大流通股東富國(guó)天益價(jià)值基金和易方達(dá)深證100交易型指數(shù)基金。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，蘇寧電器證券辦一名工作人員對(duì)記者表示，“主要是因?yàn)閷?shí)體門店銷售不理想，線上業(yè)務(wù)未贏利”。

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，蘇寧電器實(shí)體店銷售趨于乏力。盡管蘇寧電器今年前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.1%，但其可比店面的銷售收入同比卻下降10.11%。

為優(yōu)化實(shí)體店渠道，蘇寧電器加快了“關(guān)店”步伐。三季報(bào)顯示，2012年前三季度，公司置換或關(guān)閉連鎖店面133家，連鎖店凈減少17家；僅三季度就置換或關(guān)閉連鎖店59家，凈減少連鎖店22家。香港地區(qū)、日本的市場(chǎng)門店分別凈減少2家。

值得關(guān)注的是，蘇寧電器前三季度毛利率為18.43%，同比下降三成。這是蘇寧電器近年來(lái)首次出現(xiàn)毛利率同比下降的情況。

線上業(yè)務(wù)占比的不斷提升以及價(jià)格戰(zhàn)的影響使公司毛利率下降顯著。中銀國(guó)際分析師劉都指出，由于易購(gòu)的毛利率今年只有5%～6%(去年為7%左右)，遠(yuǎn)低于線下20%左右的毛利水平，易購(gòu)拉低了蘇寧整體的毛利率。

目前來(lái)看，蘇寧電器今年業(yè)績(jī)同比下滑已成定局，其三季報(bào)預(yù)測(cè)今年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為28.92億元～33.74億元，同比下滑30%～40%。

向多渠道轉(zhuǎn)型

隨著電商的快速崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蘇寧電器正在通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以謀求突破。

在今年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，蘇寧電器提出將定位互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)新零售模式，該模式特點(diǎn)為多渠道融合、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、多服務(wù)對(duì)象的定制化解決方案、開放平臺(tái)、全程價(jià)值鏈。

據(jù)介紹，公司將通過物流體系建設(shè)、產(chǎn)品拓展、IT 能力建設(shè)、增持服務(wù)等手段實(shí)現(xiàn)該零售模式。這個(gè)模式目前被簡(jiǎn)單化為線上沖刺電商，線下加速去電器化。

今年以來(lái)，蘇寧電器對(duì)線上業(yè)務(wù)的支持力度空前。為提高電子商務(wù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧電器加大了包括廣告宣傳、促銷等各項(xiàng)投入。從線上廣告、戶外廣告、報(bào)紙雜志、電視廣告，到選秀節(jié)目贊助，蘇寧易購(gòu)的廣告隨處可見。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)將成為蘇寧電器新零售模式的重心，今年線上業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也體現(xiàn)了這一態(tài)勢(shì)。

蘇寧易購(gòu)今年前三季度線上實(shí)現(xiàn)合稅銷售收入95.56億元，其中第三季度實(shí)現(xiàn)42.76億元，同比、環(huán)比增速分別為183.18%、27.38%，其收入占蘇寧電器總收入比重由去年同期5%提升至11%。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)今年第二季度和第三季度營(yíng)業(yè)收入同比增加129.64%、183.18% ，明顯快于行業(yè)82.85%與108.78%的增速水平。

蘇寧電器此前在發(fā)布未來(lái)10年戰(zhàn)略時(shí)曾表示，未來(lái)將通過蘇寧易購(gòu)等品牌實(shí)現(xiàn)“去電器化”，進(jìn)而涉足百貨、金融、虛擬服務(wù)等多元化領(lǐng)域。蘇寧易購(gòu)的短期策略定位在“擴(kuò)品類+做規(guī)模+優(yōu)化體驗(yàn)”，明確提出2012年蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)是年底SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量達(dá)到150萬(wàn)、銷售額達(dá)到200億元，以及確立電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)先地位。

9月底，蘇寧易購(gòu)以6600萬(wàn)美元收購(gòu)母嬰電商B2C紅孩子，開啟“縱向并購(gòu)”擴(kuò)張，快速切入母嬰器類。

在日用百貨類，凡客、樂蜂、伏購(gòu)平臺(tái)入駐蘇寧易購(gòu)開放平臺(tái)，提升了蘇寧易購(gòu)在服裝、鞋類以及日用化妝品的百貨品類數(shù)量。公司自主經(jīng)營(yíng)的圖書、酒類、個(gè)人護(hù)理以及虛擬產(chǎn)品(彩票、保險(xiǎn)、繳費(fèi)等)、商旅服務(wù)等產(chǎn)品已經(jīng)上線，百麗旗下電商優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的商品將于近期上線。同時(shí)，今年7月，蘇寧易購(gòu)“開放平臺(tái)”上線，實(shí)施“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”的“三免”政策，這也有助于蘇寧易購(gòu)的品類快速提升。

蘇寧電器的線下業(yè)務(wù)近年來(lái)被顯著分流，業(yè)績(jī)明顯下滑。因此，公司不斷開展對(duì)實(shí)體門店的優(yōu)化調(diào)整。主要措施是關(guān)閉低效社區(qū)店，嘗試“去電器化”經(jīng)營(yíng)，發(fā)展“超級(jí)旗艦店+電子商務(wù)”戰(zhàn)略，推進(jìn)“線上+線下”協(xié)同銷售等方法相繼推出。

今年9月，蘇寧電器宣布了其在北京的首家Expo超級(jí)店開業(yè)計(jì)劃，該店位于北三環(huán)聯(lián)想橋附近，購(gòu)物面積達(dá)1.2萬(wàn)平方米。按照蘇寧電器的步調(diào)，將在國(guó)內(nèi)一、二線城市快速落子超級(jí)店。蘇寧電器超級(jí)店計(jì)劃今年開設(shè)20家，三年內(nèi)開設(shè)400家。

超級(jí)店被認(rèn)為是蘇寧電器“去電器化”戰(zhàn)略的正式落地。和傳統(tǒng)店面相比，超級(jí)店的店面面積更大，達(dá)到1.2萬(wàn)平方米以上，SKU超10萬(wàn)，產(chǎn)品出樣超40萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)范圍也突破了家電這一領(lǐng)域，擴(kuò)展到百貨、日用、虛擬等多種業(yè)態(tài)。超級(jí)店還將改變傳統(tǒng)店面的推導(dǎo)式銷售為體驗(yàn)式銷售。

線上線下如何平衡？

中信證券一位零售業(yè)分析師對(duì)記者表示，蘇寧電器在線上業(yè)務(wù)品類擴(kuò)張的同時(shí)，試水實(shí)體店“去電器化”經(jīng)營(yíng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將有助于其向綜合商品零售商的轉(zhuǎn)型，“線上+線下”互補(bǔ)效應(yīng)及采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)將得到逐步顯現(xiàn)。

不過，蘇寧電器線上、線下雙管齊下表面上看很完美，但實(shí)際上卻容易出現(xiàn)如業(yè)內(nèi)所說的“左右手互博”。

由于戰(zhàn)略調(diào)整加速，公司費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。今年前三季度，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別較去年同比增長(zhǎng)28.21%，23.13%。但投入所期待的回報(bào)短期內(nèi)很難顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，實(shí)體門店銷售明顯放緩，未來(lái)實(shí)體門店收入改善仍不可預(yù)期；電商業(yè)務(wù)投入不斷加大，公司毛利率承壓，蘇寧電器短期業(yè)績(jī)并不樂觀。

面對(duì)業(yè)績(jī)倒退，如何調(diào)整，如何平衡線上和線下，成了當(dāng)前蘇寧需要解決的問題。

實(shí)際上，外界對(duì)蘇寧這個(gè)問題已經(jīng)談?wù)摿撕芏嗄?，可是依然沒有定論。一方面，從目前電商大戰(zhàn)愈演愈烈、不計(jì)成本的燒錢趨勢(shì)來(lái)看，蘇寧電器易購(gòu)轉(zhuǎn)型的道路并不會(huì)一帆風(fēng)順，線上業(yè)務(wù)短期難為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

另一方面，為了應(yīng)對(duì)電商沖擊，蘇寧決定推出線上、線下同價(jià)。按照蘇寧易購(gòu)方式的雙線同價(jià)的方案，蘇寧線下實(shí)體店電腦PC產(chǎn)品的價(jià)格將向線上看齊，也就是實(shí)體店電腦及配套產(chǎn)品的價(jià)格將有一定的下?調(diào)。

線上、線下同價(jià)的策略雖然在一定程度上提升了銷售量，但就目前來(lái)看，蘇寧電器利潤(rùn)并不會(huì)得到提升。從前三季度數(shù)據(jù)即可得知，即使?fàn)I業(yè)收入同比有所增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻同比下滑達(dá)三成。同價(jià)策略將進(jìn)一步降低實(shí)體門店毛利率，其可行性有待觀?察。